Моя жизнь в рекламе

Здесь я хотел бы представить мой опыт работы с кремом для бритья Palmolive. Он развивал успех мыла Palmolive. Но требовалось продумать несколько вещей. Практически все пользователи кремов для бритья имели уже свои любимые марки. Многие пользовались ими годами, и они им нравились. В нашу задачу входило переключить их с одного бренда на другой.

В креме для бритья вряд ли можно было рассчитывать на какой-то исключительный продающий момент. Это нелогично. Некоторые из крупнейших производителей мыла в стране годами исследовали кремы для бритья. Но о своих находках они никогда не рассказывали.

Я поручил нескольким исследователям опросить сотни мужчин на предмет того, чего бы они больше всего хотели от крема для бритья. Ответы я отвез в Милуоки, где тогда размещалась фирма Palmolive, и показал их В. Кассиди, главному химику. Я ему сказал: «Вот что хотят мужчины. Они могут получить это от других марок крема, но никто им об этом ничего не рассказывал. Предоставьте мне данные по результатам испытаний крема для бритья Palmolive».

Мужчинам хотелось обильной пены. Кассиди утверждал, что крем Palmolive увеличивался в объеме в 250 раз. Мужчинам хотелось быстрого действия. Химики Palmolive доказали испытаниями, что за одну минуту щетина поглощала 15 % воды, в результате чего волоски словно обволакивались воском и становились пригодными для сбривания. Мужчинам хотелось пены, которая бы держалась длительное время. Химики доказали, что Palmolive на лице сохранял кремовую наполненность в течение 10 минут.

Пальмовое и оливковое масла действовали как лосьон. Я спросил Кассиди, нет ли в креме чего-нибудь такого, о чем обычный человек не имеет представления. Он ответил, что главный фактор публике неизвестен. Почему мужчины не могут использовать для бритья обычное туалетное мыло? Потому что его пузырьки недолговечны. Пузырьки должны проникать между волосками и поддерживать их в приподнятом состоянии для облегчения срезания. Мы использовали данный продающий момент — пузырьки, которые удовлетворяют этим требованиям.

Вполне возможно, что и другие кремы действовали аналогичным образом. Я не думаю, что один производитель крема для бритья может намного превзойти других. Но мы оказались первыми, кто привел данные о результатах испытаний. А одна реальная цифра стоит многих банальностей.

Мне сказали, что через 18 месяцев крем для бритья Palmolive вышел по продажам на первое место. И все это потому, что вместо расплывчатых утверждений мы опирались на реальные данные. Любой, кого интересует реальная реклама, согласится с моими доводами. Нельзя входить на конкурентный рынок с избитой просьбой «купите мой бренд». Это эгоистическая просьба, которая у всех вызывает отторжение.

Чтобы заставить человека переключиться с его привычного бренда на ваш, нужно предложить ему что-то существенное. Обычный рекламодатель ничего такого не предлагает. Да и не всегда это возможно. Но приведение точных данных, на которое не всякий решится, может оказаться значительным преимуществом.

Рассмотрим для примера лампы накаливания. Утверждение о том, что они дают света больше, чем угольные лампы, не производит особого впечатления. Все ожидают от производителей голословных утверждений о каких-то общих преимуществах. Но если вы заявите, что эффективность вольфрамовых ламп в три раза выше эффективности других ламп, это уже нечто, на что стоит отреагировать.

Именно в этом состоит основной принцип личной продажи. На нем же должна базироваться и реклама. Общение с женщиной у порога ее дома имеет много общего с общением с нею, когда она читает что-то вечером. Здесь работают те же самые законы. А реклама — это и есть продажа в печати.

Глава 12 Воздушные зерна и Quaker Oats

Одним из моих самых больших достижений было рекламирование Puffed Wheat (воздушная пшеница) и Puffed Rice (воздушный рис). Все происходило следующим образом.

Г-н Г. Кроуэлл, президент Quaker Oats Company, был другом моего старого приятеля. Мой приятель убедил Кроуэлла поинтересоваться у меня, чем я мог бы быть ему полезен. Кроуэлл пригласил меня в свой офис и сообщил, что у него с рекламой все в порядке, но есть некоторые продукты, которые не рекламируются. Если я выявлю продукт, имеющий потенциал, он готов поэкспериментировать вместе со мною. На тестирование моих идей он готов потратить более $50 000.