Моя жизнь в рекламе

Ни один из моих друзей никогда не был моим клиентом. Ни разу в жизни у меня не устанавливались теплые отношения с рекламодателем. Тем не менее я уважаю их статус. Они желают воспользоваться своими достижениями, как это делаю я. Но они представляют сторону продавца. Я же должен представлять потребителя. А эти взгляды обычно диаметрально противоположны.

Тушеные бобы со свининой Van Camp не обладали какими-то уникальными преимуществами. Когда мы встретились на заводе и попробовали полдюжины марок, никто не мог установить, какая же продукция принадлежит Ван Кампу.

Но мы сообщали факты, о которых не говорил никто. Мы рассказывали о бобах, выращенных на специальных почвах. При том что на таких почвах выращиваются любые бобы. Мы рассказывали о томатах Ливингстон Стоун, которые вызревали на ветвях. Их использовали все наши конкуренты. Мы описывали, как мы осматривали каждую партию бобов, что с тем же успехом делает каждый производитель.

Мы говорили о том, что бобы тушились часами в наших паровых духовках при температуре 245 градусов. Но это общепринятая технология. Мы рассказывали о том, как мы варили бобы в мягкой воде, чтобы избавиться от извести, под действием которой кожа бобов становилась жесткой. Но наши конкуренты делали то же самое. Мы показывали на картинке целые, нераздавленные, аппетитные бобы. Мы сравнивали их с бобами домашнего приготовления. Мы говорили о том, почему при домашнем приготовлении происходит ферментация бобов, что делает их трудноусваиваемыми. Мы тушили их в герметизированных контейнерах для того, чтобы они не теряли вкуса. То, что мы рассказывали, мог бы рассказать любой из наших конкурентов, но они полагали, что все это само собой разумеется.

По моим наблюдениям, когда люди обедали в городе, они часто заказывали бобы со свининой. При том что блюдо это готовили на заводе. Заводское приготовление людям явно нравилось больше, чем домашнее.

Мы начали предлагать бобы Van Camp ресторанам и закусочным. И вскоре уже тысячи точек имели в продаже наши блюда. Мы объявили об этом, подсчитали количество заведений, оценили, сколько людей ежедневно употребляли продукцию Van Camp. Женщины призадумались. Они были готовы перестать тушить бобы дома. Это был долгий и тяжелый процесс. Мы обратились к хозяйкам, составлявшим 94 %, и показали, как легко они могут переключиться. Мы рассказали и представили результаты. Они узнали, сколько семейных людей покупают тушеные бобы в городе.

Здесь все аргументы были в нашу пользу. Мы могли тушить бобы лучше, чем это делает любая женщина. Но мы не могли это делать лучше наших конкурентов. А посему мы сконцентрировали свое внимание на слабых местах и представили Van Camp как исключение. Мы создали огромный спрос. Причем мы умудрились продавать наши бобы по более высоким ценам, чем конкуренты.

Потом Ван Камп стал производить сухое молоко. Вначале на одной установке, а затем на семи. Он хотел его рекламировать, но мы отговорили. Сухое молоко было стандартным продуктом. Его необходимо было производить, следуя официально установленным стандартам. А для таких продуктов нельзя было создать продающие моменты. Можно, разумеется, сказать: «Покупайте мои яйца, поскольку они с такой-то фермы». И так далее. Многие миллионы долларов были выброшены на ветер в попытке убедить людей покупать определенную марку обыденного продукта, скажем, муки или крупы, и так далее. Человек вряд ли может сказать что-то, кроме «Покупайте мой продукт. Отдайте мне деньги, которые вы платите другим. Я очень хочу их получить». Подобные обращения бесполезны.

Я проанализировал ситуацию с сухим молоком. Оказалось, что некоторые марки, независимо от рекламы, доминировали и контролировали определенные рынки. Эти рынки принадлежали им много лет, несмотря на попытки конкурентов вытеснить их оттуда. Единственной причиной могла быть привычка. Домашние хозяйки, естественно, неизменно продолжали покупать привычные марки.

Я разработал план, как сделать молоко Van Camp привычным. В рекламе, занимавшей газетную полосу, я поместил купон, который можно было обменять в любом магазине на банку стоимостью 10 центов. Мы платили владельцу магазина розничную цену. В течение трех недель мы объявляли, что эта реклама будет появляться постоянно. В то же самое время мы рассказывали историю сухого молока Van Camp.

Мы разослали экземпляры таких реклам всем владельцам продовольственных магазинов, сообщив им, что каждый из их покупателей получит один из таких купонов. Мы явно вынуждали их торговать молоком Van Camp. Каждый купон означал продажу на сумму 10 центов. Выходило, что если они не среагируют, то покупатель пойдет к их конкурентам.

В результате мы получили почти повсеместное распространение — причем очень быстро.