Моя жизнь в рекламе

Из всего этого я вынес одно. Мы никогда не должны судить о людях по себе. То, что нам нравится, что мы любим, может нравиться немногим. Потери, которые несут рекламодатели, полагающиеся на свои личные предпочтения, могли бы легко оплатить национальный долг. Мы живем при демократии. Относительно каждого закона существует большой разброс мнений. То же самое касается каждого предпочтения и каждого желания. Только упертые и тупые люди будут во всем полагаться на собственное мнение. В рекламе, как и во всем остальном, следует выносить буквально все на суд общественности.

Как вы сможете убедиться, это — главная тема данной книги. У меня есть яхта, но не думайте, что я отправлюсь в путешествие за океан без карты и компаса. Если у меня их не будет, я постоянно буду промерять глубину.

На нас оказывает воздействие все, что нас окружает. Успешные люди общаются с успешными, так же поступают те, кто придерживается определенных предпочтений. Чем выше мы поднимаемся, тем больше мы отдаляемся от обычных людей. В рекламе это плохо.

Я знаю сотни начинаний и тысячи проектов, которые не имели никакого шанса с самого начала. Просто потому, что некоторые упрямые люди судили о многих по немногим. Я участвовал в таких предприятиях, но только потому, что этого требовали обстоятельства. Никого нельзя было убедить. Люди шли напролом, руководствуясь своими ограниченными представлениями, не задумываясь о том, правы они или нет. Я всегда выполнял свой долг, определяя для них правильный путь, показывая им, как огибать подводные камни при минимальных затратах.

Здесь я бы хотел отметить, что успехом мы обязаны восприятию простых людей. Они составляют подавляющее большинство. Человек, который знает их и который принадлежит к ним, имеет больше шансов.

Некоторые из наиболее успешных рекламистов были неграмотны. Двое из них сейчас возглавляют рекламные агентства. Один заработал много денег на рекламе, при том что сам едва мог поставить свою подпись. Но он знал и понимал простых людей, и простые люди покупали то, что он рекламировал.

Один из них написал рекламный текст, который заставил некоего фермера заложить свой сарай, чтобы отправить ответ. Правда, каждое его предложение приходилось редактировать.

Сейчас же к нам толпами приходят выпускники колледжей и заявляют: «У нас есть образование, мы владеем литературным стилем». Им я отвечаю, что и то и другое является недостатком. Подавляющее большинство мужчин и женщин не могут оценить литературный стиль. Если это им удается, у них возникает страх. Они боятся манипулирования, когда дело доходит до траты их денег. Любой уникальный стиль вызывает подозрения. Любая очевидная попытка продать порождает сопротивление. Любое предложение, с которым к простым людям обращаются представители высших слоев общества, вызывает их сопротивление. Мы все не любим, когда нам что-то диктуют.

Для работы в рекламе мы постоянно ищем людей, умеющих тонко чувствовать чаяния большинства. Нас не интересует ни их образование, ни их литературные способности. Эти качества легко приобретаются. Нам важно, чтобы человек доказал нам, что он понимает человеческую природу. Тогда мы примем его с распростертыми объятиями.

Позволю себе привести несколько примеров. Однажды я получил письмо от человека, который, скорее всего, обращался ко мне наугад. Он писал: «Имеется большая потребность в готовых пирогах с мясом, и я их пеку. Мы назвали их «пироги с мясом от миссис Браун», поскольку людям нравится домашняя кухня. Я создал большой спрос, и я знаю, что спрос на самом деле еще больше. Мне необходим капитал, чтобы расширить этот бизнес».

Я учуял в этом кулинаре первобытные инстинкты. Его пироги не произвели на меня особого впечатления, но меня поразило его понимание человеческой природы. Я послал человека, чтобы все разузнать. Оказалось, что автор письма — ночной повар в захудалом ресторане с окладом $8 в неделю. Я пригласил его в свой офис и предложил $25 в неделю, с тем чтобы он начал осваивать рекламу. Он согласился, и теперь это один из ведущих рекламистов страны.

Другой человек приехал в Чикаго из Висконсина. Он как-то завтракал в ресторане «Томпсон» и увидел в меню запеченное яблоко, которое напомнило ему его дом. Он сказал себе: «В Чикаго из деревни приезжают тысячи людей вроде меня. Город на две трети состоит из них. Я должен рассказать им об этих печеных яблоках».

Он написал рекламу печеных яблок размером в одну страницу и показал ее Джону Томпсону. Тот согласился опубликовать ее, и посещаемость его ресторанов сразу же увеличилась. Так началась рекламная кампания, которая многократно повысила посещаемость ресторанов Томпсона и превратила его в мультимиллионера.