Моя жизнь в рекламе

Опросы проводятся не только среди конечных потребителей, но и среди оптовиков. С умом используется конкуренция. Выясняется, какими источниками и формулировками пользовались рекламисты, уже работающие с похожими товарами. Поэтому изучение точной информации по теме можно начать с чтения материалов собственных конкурентов.

Рекламные агентства содержат информационные бюро, которые собирают вырезки из газет и анализируют их. Таким образом всё, что напечатано по искомому предмету, так или иначе доходит до копирайтера.

Любое мнение о продукте, выраженное потребителем или оптовиком, тоже попадает на стол рекламиста. Необходимо иметь как можно более полную картину. Мы должны знать, сколько ежегодно тратит привлекаемый нами потребитель, чтобы понять, стоит ли овчинка выделки.

Мы должны знать всё о потреблении, чтобы не допустить перерасходов.

Мы должны выявить процент читателей, на которых нацелена наша реклама. Часто мы должны ещё и обобщить информацию по разным группам населения. Процентное соотношение может значительно различаться для больших городов и провинции. Стоимость самой рекламы в немалой степени зависит от того, какая часть её не попадёт в цель, будет неправильно ориентирована.

Поэтому-то каждая рекламная кампания предваряется изучением большого количества информации. Иногда сначала проводится тестовая кампания, потому что если она удачна, не нужно тратить времени и усилий на дальнейшее изучение материала.

Для того чтобы опровергнуть или, наоборот, подтвердить какое-нибудь спорное высказывание о неком материале, часто нанимаются химики. Рекламист часто наобум изобретает какое-то сенсационное заявление. Если оно окажется верным, то на рекламе и отдаче от неё это отразится хорошо. Если оно окажется неверным, то ударит по производителю как бумеранг. Оно воздвигнет преграду между товаром и конечным потребителем. Занятно, как часто информация, которую производитель годами сообщал о своём товаре, оказывается неверной.

Весомые заявления ещё более весомы, когда они точны. Поэтому мы проводим длительные эксперименты, чтобы получить точные цифры. К примеру, известно, что такой-то напиток — сытный. Это простенькое заявление недостаточно убедительно. Поэтому надо отправить напиток в лабораторию и установить, что в одной пинте ровно 425 калорий. В одной пинте столько же калорий, сколько в шести яйцах. Воздействие этого утверждения грандиозно.

Но в любом вопросе, если вы опираетесь на научную информацию, необходима и цензура. Копирайтер, у которого на руках сколь угодно много полезных фактов, всё равно может сделать неправильные выводы. Поэтому любое объявление должен рассмотреть специалист. Человек несведущий будет просто шокирован, узнав, сколько труда стоит за рекламным объявлением. Иногда это недели работы… над парой строк. Впрочем, текст и должен быть предельно простым, раз он обращён к простым людям. Но подводная часть айсберга — это нередко десятки книг и месяцы исследований.

Поэтому реклама — это не поприще для лентяев.

Глава 12 Стратегия

Рекламная деятельность похожа на войну, если можно вообразить войну без ненависти. Или, если угодно, она подобна игре в шахматы. Наша задача — выбить противника из его крепости, получить контроль над его продажами.

Для решения поставленной задачи требуется многое знать и уметь. Нужна подготовка, нужен опыт, необходимы боеприпасы. Нельзя недооценивать противника. Как уже говорилось в предыдущей главе, наша разведка тоже должна быть на высоте. Как говорится в другой главе, нам нужны союзы с дилерами. И самое главное — у нас должна быть самая эффективная стратегия, чтобы побеждать не числом, а умением.

Иногда в начинающейся кампании важную роль играет выбор имени или названия. Это очень существенный момент. Часто правильно выбранное название само по себе является рекламой и само несет всю необходимую информацию. Читаем: «Пшеничная соломка», «Чудо-пшеница», «Рисовые хлопья», «Мятная жевательная резинка», «Пальмовое мыло»  («Палмолив» — игра слов: «Мыло, которое создано для ладони», оно же: «Мыло из пальмы») и т. д.

Правильное название, которое чётко ориентирует покупателя, может служить дополнительным козырем. А сколько раз умело выбранное название вообще становилось решающим фактором успеха! Иные названия, наоборот, стали причиной неудачи — к примеру: «Поджаренные кукурузные хлопья». К удачным названиям многие старались примазаться.

Некоторые новоизобретённые названия торговых марок, у которых нет специального значения, добились успеха. Яркие примеры — «Кодак», «Каро» и многие другие. Но это — исключения. Производитель, выбравший их для своих изделий, полностью защищён от подражания. И всё же умело подобранное название, помогающее подчеркнуть основной посыл рекламы, является хорошим подспорьем. Стоимость названий некоторых магазинов поднимается до миллионов долларов. Поэтому выбор имени предваряют глубокие и основательные исследования.