Моя жизнь в рекламе

Экономия в данном случае увеличивает стоимость продажи. Просьбы прислать бесплатные образцы могут стоить 25 центов. Попросите 10 центов за образец, и запросы обойдутся вам в $1,25 или более. Чтобы получить эти 10 центов, вы можете потерять доллар. При этом вы можете получить только одну пятую часть потребителей на затраченные деньги. Это одна из величайших глупостей в рекламе.

В связи с моим успехом с рекламой данных продуктов Quaker Oats Company обратилась ко мне с просьбой изучить и другие их возможности. Я поставил на овсяные хлопья Quaker Oats. И совершил одну из величайших ошибок в своей жизни. Я мыслил следующим образом: Quaker Oats контролировала значительную часть рынка овсянки. Если мы сможем увеличить ее потребление, нам достанется большая часть выгод. Исходя из этой посылки я и планировал свою первую кампанию.

Я не буду здесь описывать методы. Они были всеохватывающими и вполне эффективными. На нас работали сотни людей, собирающих данные, и тем не менее я совершил ошибку. Веками считалось, что овсянку есть полезно. Все знают о ее ценности. У тех, кто ее не ест, на то имеются причины. Я провел разъяснительную кампанию о новом и интересном продукте. Но она не сработала. Оказалось, что заставить людей переключиться на новый продукт было очень дорогостоящим делом. Ни один вновь обретенный потребитель за всю жизнь не оправдает затраты на его переключение.

Такая ситуация наблюдается со многими продуктами. Например, очень дорого обойдется заставить людей начать пользоваться зубной щеткой, с тем чтобы они начали применять новую зубную пасту. Каждый новый пользователь, наверное, будет стоить не менее $25. Производители зубной пасты не отобьют эту сумму за десятилетия.

Новые привычки формируются массовым просвещением. Их прививают журналисты, которые не платят за место в СМИ. Я не знал ни одного продукта, чьи рекламодатели сумели бы выгодно изменить привычки.

Если этого нельзя сделать в большом масштабе, то и в малом масштабе это невозможно. Любая строчка, любое слово здесь будут потеряны. С помощью оплачиваемого текста нельзя при разумных расходах поменять привычки. Рекламодатель начинает свою работу тогда, когда эти привычки уже сформированы. Он говорит: «Вот правильный метод».

Рекламодатели, которые не понимают этого, уже потратили впустую миллионы долларов. Их целевая аудитория — люди, которые еще не обучены использованию предлагаемых продуктов. Их идея проста и альтруистична, но она не окупается.

Целевой аудиторией моей последующей рекламы Quaker Oats были потребители овсянки. Я не пытался приобрести новых потребителей. Я просто объяснял существующим наши продающие моменты. И в данном случае результаты были хорошими.

Наилучшие результаты мы получили во время войны, когда все вокруг перешли на заменители мяса, когда внимание к калориям превратилось в навязчивую идею. По калорийности хлопья Quaker Oats смотрелись замечательно. Стоимость 1000 калорий была в 10 раз ниже, чем у мяса. Обыгрывая тему калорийности, мы удвоили продажи Quaker Oats.

Но мы всегда имели в виду, что потреблению овсянки не способствует большая длительность ее приготовления. Наш конкурент вывел на рынок овсянку, которая готовилась быстро, и это понизило наши продажи. И тут к нам пришел изобретатель с идеей заранее приготовленной овсянки. Мы назвали ее Two-minute Oats («Двухминутная овсянка»). Ее требовалось просто довести до кипения.

Мы сочли это отличным решением проблемы. Многие из нас хотели приступить к выпуску немедленно, без испытаний. Но я настоял на проведении экспериментов.

Мы испытали Two-minute Oats в нескольких городах. Мы предлагали пакеты бесплатно. Затем мы разослали потребителям письма и спросили их мнение. Отзывы оказались отрицательными. Вкус нового продукта отличался от вкуса той овсянки, к которой они привыкли. Новым потребителям, возможно, этот вкус и понравится. Но любители овсянки с многолетним стажем не согласились с изменением вкуса, а новых потребителей было слишком мало, чтобы принимать их в расчет.

Таким образом, идея Two-minute Oats потерпела провал.

Потом появилась идея овсянки, которая готовилась 3–6 минут. Вкус ее не отличался уникальностью. Большинство директоров выступило против этого продукта, потому что Two-minute Oats постигла неудача. Но я вновь настоял на тестировании, считая необходимым узнать, что скажут хозяйки. Продукт мы назвали Quick Quaker Oats («Быстрая овсянка Quaker»).

Итак, мы провели испытания в нескольких городах. Мы предложили потребителям купить на пробу по одному пакету. Каждому покупателю мы говорили, что нам все равно, выберут ли они Quaker Oats или Quick Quaker. Единственное, что нам хотелось бы узнать, — это их предпочтения. Около 90 % этих потребителей проголосовали за Quick Quaker. В итоге Quick Quaker дал наконец фирме Quaker Oats явное преимущество.