Моя жизнь в рекламе

Я не призываю никого следовать моему примеру, включая собственного сына. В жизни есть много других вещей, которые более важны, чем успех, и более умеренная работа, возможно, оставляет больше места для радости. Но человек, который трудился в два раза больше, чем его коллеги, идет по жизни в два раза быстрее, в особенности в рекламе.

Это неизменно. Конечно, люди отличаются способностями, но это не так важно, как прилежание. Человек, который выполняет работу за двоих или за троих, узнает в два или в три раза больше. Он делает больше ошибок и добивается больших успехов, учась и на том, и на другом. Если я поднялся выше других в рекламе или сделал больше, то это не за счет моих исключительных талантов, а за счет моей исключительной работоспособности. Это означает, что человек пожертвовал всем остальным в жизни, чтобы добиться совершенства в своей профессии. Возможно, это означает и то, что такого человека надо скорее пожалеть, а завидовать ему не стоит.

В одном выступлении я как-то сказал, что я проработал в рекламе 70 лет. По календарю всего 35 лет, но если измерять в обычных рабочих днях и оценивать объем выполненной работы, то за один год я проживал два. Рачительность и осторожность оберегали меня от несчастий, а трудолюбие сделало из меня того, кем я сейчас являюсь.

Из-за отца мы жили в бедности, что оказалось еще одной благодатью. Отец был сыном священника. Его предки также были священнослужителями, воспитанными в бедности, так что бедность была для него естественным состоянием.

Я многим обязан бедности. Благодаря ей я жил среди обычных людей, которых бог создал во множестве. Я познал их, с их желаниями и чаяниями, с их борьбой за выживание и бережливостью, с их простыми манерами. Эти обычные люди, с которыми я был знаком так близко, впоследствии стали моими клиентами. Когда я с ними говорю, лично или печатным словом, они признают во мне своего.

Я уверен, что не мог бы произвести впечатление на богатых, поскольку я их не знаю. Я никогда не пытался продавать то, что покупают они. Я уверен, что потерпел бы неудачу, пытаясь рекламировать Rolls-Royce, Tiffany & Company или рояли Steinway. Я не знаю реакции богатых. Но я знаю простых людей. Я люблю разговаривать с рабочими, изучать поведение домашней хозяйки, которая вынуждена считать каждый цент, приобретать доверие и выяснять потребности бедных парней и девушек. Мои слова будут простыми, мои предложения короткими. Ученые могут смеяться над моим стилем. Богатые и тщеславные могут смеяться над факторами, которые я использую. Но в миллионах простых домов простые люди будут читать и покупать.

Они сразу почувствуют, что автор рекламы знает их. А для рекламы они составляют 95 % потребителей.

Бедность обогатила меня опытом, который научил меня продаже. Если бы не бедность, я бы никогда не стал продавцом, ходящим от дома к дому. Именно эта работа раскрыла мне глаза на природу человека и на то, как он тратит деньги. Это отличная школа. Один из самых лучших рекламистов, которые когда-либо были в Америке, обычно сначала шел продавать товар лично, прежде чем начинать рекламировать его в печати. Я знаю, что он продает неделями, путешествуя от фермы к ферме, чтобы выяснить мнение фермеров. Я знаю, что он звонит в дома, чтобы посмотреть на реакцию женщин.

Бедности я обязан тем, что я никогда не учился в колледже. Четыре года я проходил школу практики, а не школу теории. Я не знаю ничего ценного, чему рекламист мог бы научиться в колледже. Я знаю о многих вещах, которые там преподают, но рекламисту придется забыть их прежде, чем он сможет заняться делом. Мне кажется, что высшее образование является минусом для человека, чья каждодневная работа состоит в том, чтобы обращаться к простым людям.

Разумеется, когда я учился в школе, не было еще никаких курсов рекламы, продажи или журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если бы их не было и сейчас. Я изучал несколько подобных курсов. Они были настолько путаными и далекими от живой практики, что меня все это раздражало. Однажды некий человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой технической школе, и попросил меня его улучшить. Когда я ознакомился с этим курсом, я ему сказал: «Сожгите его. Вы не имеете права занимать наиболее светлые годы молодого человека, наиболее ценные годы, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется затем двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет в своей карьере, что пытаться догонять других будет поздно».