Моя жизнь в рекламе

Мне пришла идея производить щетки из разных пород дерева. Если моя рождественская идея вызвала насмешки, то эта вызвала жалость. Я предложил изготовить щетки из двенадцати различных пород древесины, по одному из каждой породы в дюжине. Я хотел, чтобы спектр цветов древесины был от белоснежного клена до темного ореха, а между ними находились бы промежуточные цвета.

Мое предложение приняли в штыки. Как я уже говорил, все директора компании в прошлом были продавцами. Один из них изобрел какие-то новые устройства, а потому с его авторитетом нужно было считаться. Он сказал: «Почему не рассказывать о действии щеток, запатентованных устройствах разгрузки, шарикоподшипниках и прочих замечательных вещах, которые я создал?»

Я ответил: «Я обращаюсь к женщинам. А они не механики. Я хочу поговорить о вещах, которые они поймут и оценят».

Наконец они уступили. В известной мере этому способствовал мой предыдущий опыт продажи по почте, которую они сочли невозможной. Они предоставили мне известную свободу и изготовили для меня 250 тысяч щеток из разных пород древесины.

Пока изготавливали щетки, я составил план. Я написал дилерам письма следующего содержания: «Компания предлагает щетки для ковров из двенадцати самых лучших в мире пород древесины. Мы бесплатно поставляем демонстрационный стенд. Мы также представляем проспекты (образец прилагается) для описания этих двенадцати пород древесины. Вам следует выставить их на стенде вместе с открытками. В течение трех недель вы будете рассылать наши проспекты в каждом пакете, отправляемом с вашего склада». Я предлагал возможность, а не подачку. Я выступал в роли добродетели, а не продавца. Дилеры среагировали так, что наш запас из 250 тысяч щеток был распродан за три недели.

Это были мои первые шаги в рекламе, мой первый успех. Он обусловлен тем, что я исходил из понимания человека, как и во всем, что делал до этого. Мое предложение увеличило продажи не только дилерам, но и потребителям. Щетки для ковров начали использовать более широко. Компания Биссела стала практически монополистом в этой категории товаров.

Кто-то может сказать: «У меня нет такой возможности. У меня другой бизнес». Возможно, это так, и все же любой бизнес предлагает тысячу возможностей. Вряд ли найдется что-то, что продавать труднее, чем щетки для ковров в те времена. Обычная реклама была невозможна, ибо срок службы щетки десять лет. Прибыль составляла один доллар. Еще никто не открыл обычного способа выгодно рекламировать такого рода товары.

Кто еще оказывался в бизнесе с меньшими возможностями? Любой сотрудник банка, лесной биржи, шинной компании или продовольственного магазина имеет возможностей гораздо больше, чем их было у меня. Но все зависит от самого человека. Я сознавал, что должность клерка — это расходы для фирмы, а расходы всегда стремятся свести к минимуму. Я боролся за то, чтобы перейти в доходную часть бизнеса, где нет таких ограничений.

Мой успех с породами древесины повысил мой престиж. Я занялся поиском других уникальных идей. В Чикаго я увидел пульмановский вагон, отделанный особым видом сандала. Мне сказали, что древесина поставляется из Индии, где все леса принадлежат правительству Британии; что лесоповалом занимаются заключенные. Бревна доставляют до Ганга на слонах. Сандал тяжелее воды, поэтому с каждой стороны к бревну сандала крепят по обычному бревну, чтобы оно не утонуло при сплаве вниз по реке.

В моем воображении возникла интересная картина. Правительственные леса, заключенные, слоны, Ганг. По дороге домой я мысленно составил план действий.

Но уже следующим утром я вернулся к реальностям жизни. Мои работодатели не имели никакого представления о правительственных лесах, раджах, слонах и т. д. Они занимались совершенствованием очередного разгрузочного устройства.

Я спорил с ними долго и громко. Я просил их заказать партию сандалового дерева. Они это встретили со смехом. Они вновь настаивали, что пользователи щеток для ковров покупают не древесину, им нужна эффективная щетка, эффективные разгрузочные устройства и т. д. Какая глупость! С таким же успехом можно обсуждать теорию Эйнштейна с эскимосом.

Однако, поскольку мои успехи уже повысили мой престиж, мне наконец удалось убедить компанию заказать для меня одну партию этой древесины. В ожидании ее я подготовил рекламную кампанию. Я напечатал бланки писем и конверты цвета сандала. Я также напечатал два миллиона проспектов с обложками цвета сандалового дерева и с портретом раджи. Проспекты рассказывали историю, пробуждающую любопытство, с тем чтобы женщины захотели прийти и взглянуть на эту древесину. На иллюстрациях изображались леса, заключенные, слоны, река Ганг и пульмановские вагоны. Мы также напечатали сотню тысяч писем, предлагающих эту древесину дилерам.

Через несколько недель прибыли грубо обработанные бревна. А через несколько часов ко мне пришел директор фабрики со слезами на глазах. Он сказал: «Нам всем хотелось посмотреть на это сандаловое дерево, но мы увидели, как пилы разлетались на куски. Древесина тверже железа.