Между клизмой и харизмой

Смысла в этих дегустациях, напоминавших скорее бесконечную игру в рулетку, нежели осмысленное исследование, не было. Чтобы убедить коллег в этом, я предложил Светлане к тестируемым образцам добавить еще один. Теперь вместо четырех образцов мы дегустировали пять, из которых два образца были идентичны — просто из одной упаковки. Так вот идентичные образцы каждый раз получали полярные оценки. Через месяц бессмысленную рулетку прекратили и вернулись к проверенной рецептуре — смеси из жилистой пашины, говяжьего жира и сои.

Еще одна задача, которую надо было решить до апреля, — это попробовать «отлепить» от «Варвары» намертво прилипший к ней «пельменный образ». Потребитель воспринимал «Варвару» исключительно как пельменный бренд, хотя в ассортименте у нее были и блины, и котлеты, и много чего еще. Поэтому мы с радостью приняли предложение агентства «Максима» стать титульными спонсорами Масленицы, которую мэрия Москвы грозилась широко отметить. Мы загорелись идеей испечь на Масленицу гигантский блин и попасть в Книгу рекордов Гиннесса. Но скоро пожалели об этом. Из всего обещанного Янковским, владельцем «Максимы» (рекламы на ТВ, трансляций, освещения в прессе), был лишь куцый репортаж на ОРТ.

— Там журналистка из программы «Время» спрашивает пекаря, — подбежала ко мне взволнованная Оксана. — хочет взять у него интервью.

— Какого еще пекаря? У нас нет пекаря. У нас промышленное производство.

— Я объясняла ей.

— Предложи себя. Кому, как не тебе, пиар-директору, давать интервью.

— Я предлагала. Но она ни в какую. Говорит, скрытая реклама, канал не пропустит.

— Черт, опять нас Янковский развел. Блин… Ладно, поступим так. Подведи к ней Шуваеву. Только пусть представится не своим именем, а Варварой Питерской. С сановного лжеца хоть шерсти клок.

К рекорду мы готовились основательно. Обошли кучу оборонных предприятий, встречались с разными конструкторскими бюро, вели переговоры с Dupont и другими производителями тефлона, но сковородку нужных размеров никто произвести не мог. А для рекорда нужна была посуда диаметром не менее восьми метров. Пришлось нам печь не самый большой, а самый длинный блин. Какой точно длины мы испекли, не помню, но больше километра.

Еще одна акция, которой я больше всего горжусь, была камерной и очень светлой. Долго над ее идеей мучиться не пришлось, потому что она мне приснилась. Во всех женских консультациях, роддомах и КВД Петербурга мы разместили плакаты примерно следующего содержания:

Каждой семье, в которой в наступающем году родится Варвара, компания «Варвара» обещает денежное вознаграждение, троекратно превышающее государственное пособие.

В архивах ЗАГСа мы заранее справились, сколько Варвар примерно рождается в Петербурге ежегодно. Оказалось где-то 35–40 младенцев. Мы выдали больше восьмисот пособий…

В середине марта Ярдов неожиданно позвал на пиво.

— Что надумал?

— Склоняюсь к «Планете». От тебя же не было предложения.

— Сколько платят?

— Гм-м… Бесхмельницкий просил не раскрывать, — замялся я.

— Ладно, расслабься! Тягаться с Абрамовичем я не могу по зарплате. Пойдешь ко мне, обещаю процент с будущей продажи.

— Какой?

— Жирный.

Я задумался. Если проект по созданию самого дорогого пива окажется успешным, то меня устроит любой процент — даже самый тощий.

— Согласен…

— Алло! Соединяю с Романом Аркадьевичем.

— Это ваше окончательное решение?

— Какое решение, извините?

— Мне Андрей Анатольевич сказал, что вы отклонили наше предложение.

— Андрей Анатольевич?

— Бесхмельницкий. Подумайте еще раз. Мы очень рассчитываем на вас.

— Сожалею, но мое решение уйти к Ярдову окончательное и бесповоротное.

Батоно Зураб

Когда мы перевели «Варвару» в дорогой сегмент, стало очевидно, что покинутую нишу нельзя оставлять конкурентам. Спешно была разработана новая марка «Царь-батюшка» — в той же древнерусской лубочной стилистике, в какой еще недавно была «Варвара». Название для марки нам подсказала маститый питерский копирайтер Маргарита Мудрова. Точнее, она предложила «Батюшку», который уже был запатентован кем-то, но мы выкрутились, добавив «Батюшке» «Царя». А раз концепция была неоригинальной, то и дизайн упаковки не стали заказывать на стороне. Сделали сами, руками своего штатного дизайнера Андрея Катцова. И бюджета, разумеется, никакого не предвиделось. Ну, если только совсем крохи на пресс-ланч. Солидную презентацию уже бы не потянули. Но мы устроили фуршет по случаю запуска марки на крыше гостиницы Golden Ring, куда заявилось неожиданно много журналистов. Как потом объяснила Оксана, наш пиар-директор, это были в основном стололазы. Ну, это такой подвид журналистов, которые всегда придут, кого-то еще с собой приведут, выпьют и пожрут, но не факт, что что-то напишут.