Мерчандайзинг

4) использования подсветки – такая реклама лучше видна и привлекает больше внимания (использование подсветки рекомендовано для экспонирования товаров, которые необходимо внимательно осматривать, например для ювелирных изделий).

Одним из следствий этого закона является то, что человек, как правило, обращает внимание на рекламные материалы, размещенные по центру (торгового зала, стеллажа), и подсознательно начинает искать фигуру на фоне.

2. Закон уровня глаз. Зона наибольшей концентрации человеческого внимания располагается на уровне глаз, точнее, в радиусе 20 см от уровня глаз взрослого человека со средним ростом, т. е. приходится где-то на вторую или на третью полку сверху стандартного пяти– или шестиполочного стеллажа. Соответственно, если реклама рассчитана на детей, необходимо учитывать средний рост ребенка.

3. Закон «мертвой зоны». Все объекты, попадающие в нижнюю часть зрительного поля (зрительным полем называется все, что видит вокруг неподвижный человек), как правило, остаются без внимания. Необходимо учитывать, что левый нижний угол – это самая неудачная позиция для размещения рекламы – там реже всего останавливается взгляд.

4. Закон «переключения внимания». Человек нуждается в переключении внимания с уже выделенной в зрительном поле фигуры на следующую фигуру на этом же фоне, т. е. однотипные рекламные материалы (даже яркие, броские и оригинальные) нельзя располагать в длинную линейку. Для эффективного восприятия следует делать зрительные акценты (но главное – не переусердствовать: слишком большое разнообразие форм и цветов помешает покупателю спокойно переключаться между рекламными материалами). Это также следует учитывать при расположении самих товаров. В этом случае в качестве зрительных акцентов следует использовать, например, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.

5. Закон группировки. Этот закон базируется на особенностях человеческого восприятия и мышления. Человеку проще воспринимать сгруппированную информацию.

6. Закон «7 ± 2». Согласно исследованиям психологов объем восприятия человека ограничен: в один момент времени он может воспринимать 5–7 (максимум 9) предметов. В магазине это число целесообразно снизить до 3–5 предметов (это обусловливается спецификой процесса покупки), т. е. количество рекламных материалов в одном ряду не должно превышать 5 (например, 5 ярких ценников).

Существует определенный набор правил, которыми следует руководствоваться при размещении рекламных носителей.

1. Правило оптимальности.

В торговом зале следует размещать рекламу для 15–20 % товаров, не более.

В случае если покупатель торопится, то, чем больше информации о различных товарах он получает, тем сложнее ему принять решение о покупке. В определенный момент у него может наступить информационная перегрузка, и тогда он отложит покупку до более удачного момента или пойдет в другой магазин, где торговый зал не перегружен рекламными носителями, а, следовательно, легче принять решение о покупке товара. Но в то же время естественно, что любой розничный продавец хотел бы, чтобы покупатель получал всю необходимую ему информацию именно в его магазине.

2. Правила помощи покупателю.

В торговом зале информация о товарах должна быть размещена так, чтобы покупателям с различными индивидуальными характеристиками можно было без труда ее найти.

Следует также учитывать, что грамотно размещенные рекламные носители могут компенсировать нехватку торгового персонала.

Если на упаковке товара указано недостаточно информации о нем, ее необходимо поместить отдельно на каком-либо рекламном носителе.

3. Правила размещения ценников.

Цена товара должна быть обозначена четко, разборчиво, должна быть хорошо видна покупателю. Покупатели отдают предпочтение товару, цена на который ясно обозначена.

Нужно уделять много внимания правильному размещению ценников. Ценник не должен закрывать собой упаковку товара.

Чтобы не вводить потенциальных покупателей в заблуждение, ценники должны быть размещены таким образом, чтобы покупателю было сразу понятно, какой ценник к какому товару относится. Оптимальное расположение ценников – точно под тем товаром, цену на который они указывают.

При размещении ценников должен учитываться угол зрения клиента.

Размер ценника выбирается для каждого товара отдельно, но однородные товары должны иметь одинаковый формат ценников.