Мерчандайзинг

Переступив порог магазина, покупатель должен почувствовать абсолютную неординарность, эксклюзивность и непохожесть магазина на другие аналогичные места торговли. Магазин должен его увлечь, нацелить на приход сюда еще не один раз. Клиента сразу же необходимо приятно удивить единым, непохожим на других, стилем, обстановкой, обслуживанием. Необходимо добиться того, чтобы все смотрелось стильно, аккуратно, изысканно и заманчиво. Нельзя допускать ни малейших оплошностей или недочетов на полу, стенах, потолках, дверях, таких как трещин, грязи, потертостей и иного, чтобы у покупателя не сложилось отрицательного впечатления. Даже самый незначительный, мелкий дефект может отрицательно отразиться на общем впечатлении и привести к потере покупателя. Наряду с этим общая обстановка магазина не должна представляться лучше самого товара, придавая залу некий излишний элемент «салонности» или «музейности».

Таблица 1

Одна из самых главных целей – с первой же минуты передать клиенту повышенное состояние комфортности и расслабленности, в котором покупатель, что называется, способен на любой импульсивный поступок (в данном случае – на покупку). Поэтому не мешает добавить звуковое оформление торгового зала, усиливаемое по времени продолжительности нахождения покупателя внутри, и еще необыкновенно внимательное и вежливое отношение к клиенту в процессе обслуживания.

Доказано и проверено, что музыкальное оформление может воздействовать на самые различные чувства человека. С помощью мелодии можно разозлить или успокоить. Задача музыкального сопровождения – заставить потребителя посредством музыкального фона почувствовать себя комфортно и приятно, незаметно для него самого сделать так, чтобы он не захотел покидать магазин. При этом стоит обратить внимание на то, чтобы музыка не перекрывала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала клиента, являясь своеобразным фоном. Потребителю и не обязательно осознавать то, что он слышит. Он не должен обращать внимания на звуки из динамиков. Музыка незаметно должна доводить его до приятных чувств и благорасположения духа.

Музыка должна быть такой, чтобы клиент не мог улавливать (даже на уровне подсознания, как говорят, «краем уха») какой-либо смысловой оттенок. В противном случае часть его внимания будет отвлекаться (независимо от него самого) на анализ содержания звучащей песни. Необходимо, чтобы все внимание покупателя было направлено на товар.

Музыкальное оформление необходимо сделать нежным и плавным, с легким оттенком торжественности, никаких тяжелых ритмов.

Клиент должен ощущать себя как бы в ином мире, далеко от всех насущных проблем. У него должна быть только одна цель – товар, который он видит вокруг себя.

Помимо этого, правильно подобранная музыка придает окружающей обстановке дополнительные нотки чего-то хорошего, положительного и основательного – того, что так и хочется считать единственно верным и правильным.

Когда человек находится под воздействием таких чувств, то и выбор делает легче и быстрее, скорее всего предпочтительно в пользу данного места, где ему так хорошо и комфортно, где он просто отдыхает от городской суеты и жизненных проблем, где все красиво, приятно, будто из какой-то другой жизни, когда окружающие его люди видят в нем человека, а не безликого гражданина и готовы предложить ему именно то, что ему так необходимо.

Стоит обратить внимание на тот фактор, что у большей части среднестатистического отечественного потребителя за годы дефицита выработался устойчивый стереотип восприятия практически любого товара по принципу «не наше, значит, хорошее». И не важно, где это чувство – в сознании или в подсознании – главное, что оно есть и им нужно воспользоваться.

Любой покупатель, даже если он зашел только посмотреть, а не купить, должен видеть и ощущать, что все здесь только для него, в центре внимания только он. Но повышенное внимание к любому вошедшему потенциальному клиенту не должно выходить за рамки, быть назойливым, все должно быть в пределах дозволенного. У продавца должен быть свой подход к каждому отдельно взятому покупателю в зависимости от типа.

При осуществлении продажи существуют определенные типы покупателей, побудительный мотив к покупке, нацеленность на продукцию и создаваемая предпродажная обстановка (таблица 1). Для каждого из отраженных в таблице форм продажи в соотношении продавец-покупатель необходимо найти со стороны продавца конкретный стиль поведения и общения с клиентами. Так могут быть использованы разные вариации поведения покупателя: легкомысленность, безразличность, уравновешенность, раздражительность, излишняя разговорчивость, озлобленность, апатия и т. д.

Возможно, не все оценки отдельных категорий покупателей свойственны отечественной практике, но в целом надо признать приемлемость данной классификации и ее практическую значимость для образования политики мерчендайзинга.