Мечтай, создавай, изменяй!

До завоевания независимости индийское феодальное государство состояло из тысячи княжеств. Сегодня в кварталах, где люди выживают благодаря случайным заработкам, чаевым или подаянию, они все так же ориентированы на одного человека, который может обеспечить им эти выплаты. Товары, предлагаемые Лалу, почти всегда стоят всего несколько рупий и помещаются на ладони. Но в месяц он выручает за них тысячи рупий. Наибольшую популярность снискали одноразовые шампуни и кондиционеры для волос Pantene, которые берут и для ежедневного использования, и для специальных случаев. Целые ленты одноразовых пакетиков висят на веревках в любом магазинчике или ветхом киоске по всей стране. Во время религиозных церемоний и благоприятных в соответствии с требованиями индуизма месяцев для бракосочетаний они разлетаются как горячие пирожки.

Эти саше с шампунем — весьма притягательный товар. За каждое Лал запрашивает просто возмутительную по сравнению с себестоимостью цену, но в столь малом количестве почти каждый может себе позволить такую роскошь. Подобная культура микрожеланий наглядно продемонстрирована в рекламе компании Airtel, часто транслировавшейся по телевизору в конце 2009 года. Ее главная героиня — привлекательная, хорошо одетая индийская женщина — проходит мимо модной булочной и восхищается аппетитным пирогом в витрине. Она заходит внутрь, и сварливый булочник достает пирог и показывает ей ярлычок с ценой. Она мимикой и жестами объясняет, что хотела бы купить маленький кусочек. Булочник ворчит. Женщина делает умоляющее лицо. А в следующей сцене она уже идет дальше по улице, сияя от счастья и уплетая крошечный кусочек пирога. Такие разжигающие аппетит маркетинговые приемы представляют собой самый надежный способ сделать большие деньги на 1,1-миллиардном населении Индии с большой разницей в уровне доходов. Это прекрасный крошечный шанс для страны, где расцвет городов и множество рабочих мест в транснациональных компаниях заставили каждого устремиться в город. Женщина в рекламе Airtel вовсе не выглядит бедной, просто она хочет лишь маленький кусочек пирога. Сообразительные предприниматели в Индии подхватили эту идею и стараются ее развивать. Все чаще товары предлагаются виртуально, в большинстве случаев по обычному мобильному телефону. В конце концов, телекоммуникации — одна из немногих составляющих индийской инфраструктуры, которая действительно работает, причем именно потому, что использует каналы микроэкономики, когда эфирное время продается посекундно за пайсы[34], стоимость которых меньше одного пенни. Пока в западных странах растет беспокойство по поводу пустой траты времени на игры в мобильных телефонах не дешевле 300 долларов, многие индийские предприниматели готовы предложить увлекательнейшие игры для самой элементарной Nokia с базовым набором функций. СМС, поиск номера, в некоторых случаях программы-автоответчики или распознаватели голоса — все это для Индии то же самое, чем был модемный Интернет для Запада в конце 1990-х, только еще более важный, потому что до появления всех этих новаций других средств коммуникации в огромной стране не было. Крупная образовательная и производственная компания IL & FS выпускает экспериментальное приложение для обучения английскому языку по телефону. Вы повторяете услышанное и нажимаете кнопки на мобильном, отвечая на вопросы тестов с несколькими возможными вариантами. Целые группы индийских девочек-подростков собираются в деревнях жаркими летними ночами, подключают телефон к громкоговорителю и учат английский вместе — ведь перед их мысленным взором уже маячит высокооплачиваемая должность в какой-нибудь ТНК.

Компания под названием redBus.in собирает заявки и продает автобусные билеты. Это огромный рынок: ежедневно в Индии реализуется около 750 тысяч билетов через трехтысячную сеть агентов. Бизнес redBus заметно расширился, когда ее основатели поняли, что следует осуществлять продажи через любые возможные каналы. Более половины билетов реализуется через мобильные телефоны. Этот канал сбыта очень важен, поэтому соучредитель и генеральный директор redBus Ханиндра Сама настаивает на строительстве специальных колл-центров во всех регионах страны, чтобы быть уверенность в том, что операторы знают местные маршруты, язык и диалекты. (Кстати, redBus посоветовал организовать продажи через мобильные телефоны один из консультантов TiE, а финансирование выделил венчурный фонд Правина Гандхи.)