MBA в кармане: Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления

Предельная прибыль определяется как выручка от реализации минус переменные издержки, относящиеся к проданным товарам. Важным показателем, который необходим для управления прибылью, является норма предельной прибыли:

Норма предельной прибыли = (Выручка от реализации – переменные издержки по проданным товарам) / (Выручка от реализации) x 100

Если продажи компании равны $10 млн, а переменные издержки по проданным товарам – $5,5 млн, то норма предельной прибыли составит:

Норма предельной прибыли = ($10 млн – $5,5 млн) / $10 млн = $4,5 млн / $10 млн = 45%

Не следует думать, что высокая норма предельной прибыли будет гарантировать высокую прибыль. Один необычный пример показывает, что может произойти. Несколько лет назад некая электронная компания учредила дочернюю фирму по производству и сбыту кремниевых чипов. С самого начала было понятно, что высокие показатели минимально возможной производственной мощности предприятия и, соответственно, численности обслуживающего персонала приведут к существенным убыткам в первые годы работы. На третий год была достигнута предельная прибыль в 74 %. Однако вследствие того, что фактические продажи были все еще намного ниже, чем позволяли производственные мощности, постоянные издержки составили 205 % выручки от реализации. В результате получился убыток в 131 % от объема продаж. Резким контрастом стал следующий год, когда продажи выросли почти в три раза и была зафиксирована скромная прибыль.

Некоторые менеджеры полагают, что норма предельной прибыли, достигнутая по отдельным видам производимых товаров или услуг, будет практически одинаковой. Во многих компаниях дело обстоит иначе. Например, если средняя норма предельной прибыли составляет 45 %, то для отдельных продуктов или видов услуг цифры могут колебаться от 30 до 60 %, а порой и больше.

Эффективное управление прибылью требует максимизации не только общей стоимости продаж, произведенных при данном уровне постоянных издержек, но также и общей суммы предельной прибыли, которую можно получить при таких условиях.

Когда неизвестна норма предельной прибыли по каждому товару или виду услуг, управление прибылью напоминает стрельбу наугад. Хуже того, покупатели обладают сверхъестественным талантом точно распознавать низкие цены, даже когда сам производитель и не подозревает, что предлагаемая им цена занижена. Это значит, что наилучшие показатели продаж каких-то товаров или услуг могут являться всего лишь результатом установленных цен, которые отражают низкую норму предельной прибыли.

Игнорирование нормы предельной прибыли может привести к беде. Одна компания по производству компьютерных комплектующих пострадала от падения продажной цены с $2,25 до $0,79, произошедшего менее чем за 18 месяцев из-за увеличения предложения на рынке. Некогда прибыльное предприятие быстро скатилось к крупным убыткам. Чтобы устранить их, было принято стратегическое решение увеличить долю рынка. К сожалению, убытки продолжали расти. Позвали профессионального «лекаря», чтобы спасти дело. Быстро обнаружилось, что переменные издержки составляют $0,89, т. е. на 10 центов выше продажной цены, и что при имеющемся оборудовании возможности улучшить ситуацию невелики. Компанию быстро обошли конкуренты, которые использовали новейшие технологии, позволившие существенно сократить издержки.

Знание нормы предельной прибыли по каждому виду товаров или услуг позволяет менеджеру увеличить прибыль путем:

• сосредоточения маркетинговых усилий на товарах и услугах, обеспечивающих норму предельной прибыли выше среднего уровня;

• концентрации сбытовой деятельности на товарных позициях, дающих норму предельной прибыли выше среднего уровня. При необходимости это можно стимулировать введением дифференцированных ставок комиссионных с продаж;

• «финансовой инженерии» в отношении товаров и услуг «ниже средних» с целью повышения нормы предельной прибыли путем уменьшения переменных издержек;

• обеспечения того, чтобы запускаемые в производство товары и услуги по крайней мере сохраняли общий уровень нормы предельной прибыли, достигнутый компанией.

Другими составляющими эффективного управления прибылью являются:

• знание «точки безубыточности» бизнеса;

• управление рентабельностью товаров;

• уровень рентабельности, достигнутый по ключевым клиентам;

• понимание опасности установления предельно низких цен.

Каждый из этих аспектов рассматривается ниже.

Точка безубыточности

Точкой безубыточности бизнеса называется уровень продаж, при котором нет ни прибыли, ни убытков.

Знание общей суммы постоянных издержек и совокупной нормы предельной прибыли позволяет рассчитать точку окупаемости:

Точка безубыточности = Постоянные издержки / Норма предельной прибыли