Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес

На базе аналитической работы (в частности, социологической) – изучения конкурентной среды, конкурентных преимуществ, ключевой идентичности, системы ценностей и т. д. – может быть предложена базовая маркетинговая стратегия, включающая в себя конкретное позиционирование региона – его образ в глазах внешних и внутренних аудиторий, а также видение адекватного и определенного места в системе межрегионального (международного) разделения труда. Важным в рамках такой программы станет разработка предложений маркетингового, управленческого, инфраструктурного характера, направленных на решения тех проблем, которые были зафиксированы в предварительном исследовании. Отдельно должны быть представлены факторы, формирующие эмоциональный компонент привлекательности города – его содержательную и визуальную индивидуальность (уникальность), возможно, его особую творческую или иную атмосферу и, конечно, специфический характер позитивных человеческих взаимоотношений, характерных для данной территории.

Администрации многих российских и зарубежных городов, прекрасно зная свои системные недостатки, при этом не спешат заниматься разработкой и реализацией подобных программ. На наш взгляд, это объясняется рядом значимых причин. Такие программы обычно предполагают полное или частичное изменение стратегии долгосрочного развития, перепозиционирование территории, переориентацию на другие направления, виды деятельности, что связано с перераспределением ресурсов. Как правило, существующие региональные элиты воспринимают это как угрозу своему благополучию. Факторами, стимулирующими разработку таких программ, чаще всего становятся либо системный кризис (и тогда в изменениях оказываются заинтересованы и элиты, и простые горожане), либо появление нового лидера, не связанного со старыми элитами.

Анализ культуры и системы ценностей жителей любой территории обычно показывает существование определенной региональной идентичности, местного патриотизма, единого понимания общих ценностей и направлений возможного дальнейшего развития, которые существенно отличаются от системы ценностей и идентичности жителей других территорий. Нередко администрация пытается (зачастую из лучших побуждений) сформулировать и реализовать некую стратегию развития, основанную на собственном понимании лучшего будущего. Но стратегия развития территории непременно должна опираться на базовые ценности и, в идеале, на понимание и поддержку предложенных администрацией стратегий местными жителями.

Есть много примеров попыток реализации разработанных администрациями программ без изучения общественного мнения, анализа реальных интересов жителей и региональных проблем. В лучшем случае такая программа просто не реализуется, никем не поддерживается, ее медленно забывают. Зачастую активная деятельность администрации по подобному продвижению города оказывается парализована протестами местных жителей, непрерывными дискуссиями на экспертном уровне, что может привести к значительной социальной и культурной дезинтеграции, а иногда и к уличным беспорядкам и хаосу. Неслучайно в истории человечества наиболее радикальные реформаторы – главы государств – после неудачных попыток преобразовать имевшиеся территориальные сообщества, изменить менталитет их жителей обычно строили новые города (столицы) в другом месте, формируя идентичность новых мобильных и продвинутых жителей одновременно с его строительством.

Примером неудачной попытки построить новую идентичность может служить попытка «создания» национальной идеи России, инициированная администрацией Б. Н. Ельцина накануне выборов президента 1996 г. Широкая общественная дискуссия, равно как и работа ряда политологических центров, не дала практически никакого результата, и, на наш взгляд, не могла его дать. Аналитические группы написали большие отчеты, в каждом из которых содержались предложения, отражавшие взгляды данной группы экспертов и некоторой части населения – от видения особого пути и консервативного православного будущего России до ее полной интеграции в западное социально-экономическое и культурно-политическое пространство.

В тот исторический момент российское общество в значительной степени было расколото, не существовало общей системы ценностей, слишком разнились взгляды на историческое прошлое, на пути развития страны и на ее будущее.

Таким образом, для результативной работы в сфере маркетинга территорий требуется определенный уровень региональной идентичности, единого понимания общих локальных ценностей жителями конкретного города. И сегодня, на современном этапе развития российского общества, безусловно, уже можно говорить о наличии относительно зрелой общей системы ценностей всего отечественного социума – при всех естественных разногласиях по множеству конкретных проблем.