Маркетинг. А теперь вопросы!

Большие компании, как правило, работают с большими консультационными компаниями. Но есть масса микрокомпаний и отдельных консультантов, которые работают с большими компаниями. А если эти консалтинговые компании возглавляют Том Питерс, Серджио Займан, Джеффри Гитомер или Джеффри Фокс (а я думаю, что их компании небольшие), то большие клиенты наверняка у них еще и в очереди стоят!

Качество – узкая специализация, связи, яркая работа – перевешивает количество.

В России, я думаю, ситуация похожая.

Меня лично абсолютно не смутит отсутствие офиса и малочисленность штата компании, которая предложит мне яркую идею, концепцию или новый маркетинговый ход.

163. В классических книгах и теориях ничего не сказано о таком инструменте маркетинга, как «откатинг». Тем не менее в нашей стране зачастую этот инструмент более, чем какой-либо, способен подвигнуть потребителя к решению о покупке того или иного товара или услуги. Как минимизировать воздействие этого фактора и как учитывать его при разработке стратегии и плана маркетинга?

У меня другие сведения. Один из рецензентов написал мне, что теория «откатингового маркетинга» изучается в некоторых бизнес-школах. Даже пример привел: один инвестиционный фонд купил небольшую консьюмерскую компанию в США с продажами около ста миллионов долларов. Как обычно, фонд стал оптимизировать финансы компании – и обнаружил, что каждый год компания платила пятьдесят тысяч долларов консалтинговых премиальных одному человеку, который проводил однодневный ужин-семинар за счет компании с лобстерами, «Шато Куси» и т. д. Фонд решил отказаться от услуг консультанта. Через месяц компания потеряла своего крупнейшего заказчика и до сорока процентов продаж! Консультант был сыном хозяина компании-заказчика.

Так что понимание бизнеса и «откатингового маркетинга» очень важно во всем мире – особенно если «откатинг» (в определенной форме) легален, как во многих штатах США и в некоторых странах Европы, и многие инвестиционные фонды берут «откатинг» на рассмотрение при оптимизации финансов компаний.

Да, в отечественном бизнесе «откатинг» используется, но это инструмент продаж, развития бизнеса, его редко считают маркетинговым инструментом, редко относят расходы на него к маркетинговым расходам.

Я лично негативно отношусь к «откатингу»,[31] поэтому не советую работать в компании, которая этим занимается. Зачем там маркетинг, если бизнес-задачи решаются таким способом?

Хотя, по словам многих слушателей моих семинаров, откаты дают почти все. Компания должна конкурировать с другими поставщиками. Заниматься позиционированием («Почему откат лучше всего брать у нас?»), рекламой («Возьмите откат у нас – доверьтесь нашему опыту!»), ценами («Цена включает скидки, налоги и откат»), партнерами («Быть нашими партнерами выгодно: процент нашего отката максимальный!»)… Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно…

Гуру

164. Кого вы считаете гуру в маркетинге в России? В мире?

В России гуру маркетинга, на мой взгляд, еще не появился.

Мировой гуру маркетинга – Филип Котлер. Заслуженно.

Европейский гуру маркетинга – Жан-Жак Ламбен. Его книги просто замечательные.

Есть много других гуру, но они уже нишевые: кто-то в позиционировании, кто-то в сервисе, кто-то в брендинге…

165. Как вы относитесь к тому, что вас называют российским Котлером?

У меня есть одна история, думаю, она понравится читателям.

В свое время, когда меня назвали «гуру российского маркетинга», эта история докатилась до Украины. Один украинский еженедельник сделал публикацию, смысл которой был: «Москали вконец обнаглели. Единственный гуру маркетинга – это Филип Котлер, а его мама и папа из Одессы. Если бы не Одесса, мир не увидел бы гуру маркетинга Филипа Котлера».

Я ответил: хорошо, получите мое свидетельство о рождении. Там место рождения – город Одесса. Через две недели вышла следующая публикация: «Сенсация! Украина подарила миру двух гуру маркетинга!». Так что отношусь я к своему «титулу» с юмором.

Но он обязывает. Это высокая ответственность.