Маркетинг. А теперь вопросы!

79. В последнее время появилось множество моделей маркетинга: «творческий», «атакующий», «креативный»… Это действительно нечто новое или просто рекламный трюк?

В маркетинге есть основа и есть надстройки, разные дополнительные теории. Иногда это новая серьезная полезная теория, а иногда, как вы сказали, рекламный трюк, попытка привлечь к себе внимание. Все, что вы перечислили – «творческий», «атакующий» и «креативный» маркетинг, – я бы отнес к категории рекламных трюков.

В хорошей новой теории нет ничего плохого.

Если предприниматель или маркетер прочтет книгу про новую модель маркетинга, загорится и сможет применить что-то из прочитанного на практике с пользой для себя, это замечательно! Так шаг за шагом можно улучшать разные аспекты маркетинга и бизнеса.

Но воплощать на практике новую, только что изученную модель нужно очень аккуратно. Например, некоторые руководители, прочитав «Маркетинговые войны» Траута, сразу начинают бить по конкурентам и забывают обо всем остальном (и о главном – о покупателе). Это неправильно. Надо стараться просчитывать эффект от внедрения («что это мне даст? когда? какая ROI?..») и учитывать все побочные эффекты своих действий.

Любая книга – это частное мнение одного конкретного человека. Поэтому строить на ее основе бизнес или кардинально менять его очень рискованно.

80. Вы считаете, время бизнеса в стиле фанк к нам еще не пришло, или все зависит от самого человека и в маркетинге просто не те люди? Если так, то чувство стиля, юмора, искусства интерпретации обязательно? Ведь это не воспитаешь…

Скорее второе. Все зависит от человека и иногда от обстановки. У вас вполне могут быть фанковыми понедельник и вторник, а остаток недели – скучнее некуда.

Что касается чувства стиля, юмора, искусства интерпретации… Это важные, но не первостепенные качества хорошего маркетера. Кстати, не согласен с тем, что их нельзя воспитать. Можно – было бы желание и хороший учитель.

Конечно, если чувства стиля, юмора и изобретательности у вас нет совсем, то, буду откровенен, маркетинг – не для вас.

81. Как вы относитесь к охватившей весь мир моде на ребрендинг?

Наверное, все-таки не мир, а Россию?

Я и отношусь к этому как к моде. Сегодня – модно, завтра – смешно.

Несколько лет назад был моден прямой маркетинг, потом CRM, потом лояльность, теперь ребрендинг.

Интересно, что будет модно в следующем году? Надеюсь, клиентоориентированность. Пора уже.

82. Различаете ли вы лояльность к компании и приверженность бренду?

Я – да. У компании может быть несколько брендов. Я могу быть лоялен к компании, но нелоялен к какому-то ее бренду. Довольно распространенная ситуация.

И наоборот. Мне может не нравиться компания, но какой-то ее продукт я покупаю регулярно (например, хорошие книги, которые выпускают наши конкуренты).

83. Тема лояльности сегодня весьма популярна. На что компаниям следует опираться в борьбе за клиента?

Во-первых, следует решить, нужна ли программа лояльности клиентов вообще.

Во-вторых, программу лояльности нужно делать для тех клиентов, которым она нужна, а не для всех и под гребенку.

В-третьих, у программы должна быть идея.

В-четвертых, необходимо использовать правильные инструменты (я удивился, подсчитав их: оказывается, есть всего десять инструментов, которые могут использовать маркетеры). Многие путают их со специальными скидками, дисконтными картами. А ведь лояльность создается в первую очередь отношением людей. Если в вашей компании приятные сотрудники, клиентам приятно с ними работать, то программа лояльности вам вряд ли нужна.

В-пятых, на программу лояльности должен быть выделен бюджет. Если руководитель говорит: «Вот тебе три копейки, сделай программу лояльности», – ничего хорошего не выйдет.

И наконец, очень часто компании «разрезают ленточку», провозглашая: «Мы запустили программу лояльности», – и айда на лаврах почивать. Тогда как надо постоянно смотреть, что работает, а что нет, налаживать обратную связь с клиентами, учитывать действия конкурентов (а они последуют!) и корректировать свои.

Так что провозгласить «Наша компания создает программу лояльности» – это только начало.

Да, и еще. Прочитайте – обязательно! – книгу «Сотрудники на всю жизнь». Вы не выиграете борьбу за клиента, если не сделаете сотрудников лояльными к вашей компании. Это имеет прямое отношение к маркетингу.