Маркетинг. А теперь вопросы!

Мне кажется, что все идеи, основанные на партизанском маркетинге – когда, вложив минимальные деньги, получаешь максимальный эффект, – эффективны. Таких примеров много: возьмите, например, мою визитную карточку и посмотрите на ее оборотную сторону – там написано «Наши самые продаваемые книги» и указаны семь лидеров продаж издательства по состоянию на сентябрь.

К сожалению, партизанский маркетинг не позволяет получить эффект на большой территории. Но для локальных акций на уровне города, района он работает блестяще.

39. Что такое свободный рынок?

Рынок не может быть несвободным. Любой рынок, в рамках которого осуществляются рыночные отношения, априори подразумевает свободу.

40. Что такое бренд и брендинг?

Сразу скажу, к брендам я отношусь очень хорошо, а к брендингу у меня лично много вопросов.

Мое определение бренда таково: «Бренд – это Товар» (именно так, с заглавной буквы). Еще мне нравятся определения «Бренд – это обещание» и «Бренд – это причина для выбора».

А вот мое определение брендинга: «Брендинг – это превращение товара в Товар». Это же и есть задача маркетинга!

Брендинг, как он есть сейчас, – это лженаука, где уровень шарлатанства просто зашкаливает, кусочек маркетинга, раздутый некоторыми учеными до неприличия. А вот практики, бренд-менеджеры, мне в подавляющем большинстве очень даже импонируют. Отвечать за P&L (доходы и расходы) по своему Товару – очень непростая работа.

41. Вы говорите, что весьма скептически относитесь кбрендингу. Означает ли это, что нет никакой необходимости сразу браться за разработку ценностных характеристик бренда, его политики, каналов передачи информации и т. д.?

Мой скепсис только нарастает с каждой прочитанной книгой и выступлением представителей брендинга как науки.

Слушайте, забудьте про брендинг в 99 процентах случаев! Просто сделайте хороший продукт. Сделайте хорошее УТП (уникальное торговое предложение) для него. Назначьте правильную цену и продвигайте заметно по правильным каналам. А ценностные характеристики бренда, его политики и пр. – все это подождет.

42. Логическим продолжением формирования брендинговой стратегии считается создание фирменного стиля. На что здесь надо обращать внимание? Какой минимальный набор элементов необходим?

Опять вы про брендинговые стратегии…

С фирменного стиля, вернее с его основных элементов, вообще все начинается. И давайте отнесем это к маркетинговым коммуникациям.

Вот прожиточный минимум компании: товарный знак, логотип, написание названия компании и фирменный цвет. Все остальное – потом.

Брендбук появился в «Арктел» на восьмом году жизни. Нашему издательству – 2, 5 года, и у нас нет фирменного стиля. Ничего. Всему свое время (в зависимости от вашего бюджета, конечно).

А самый минимальный минимум – это название компании.

43. Многие клиенты уделяют девяносто процентов внимания логотипу и фирменным цветам. Как вы это прокомментируете?

Если клиент – генеральный директор, это нормально. И этого достаточно.

Шрифты, «что нельзя», шаблоны – все это должно интересовать уже маркетеров.

44. Сами творцы фирменного стиля тоже весьма часто ограничиваются каким-то минимумом элементов и решений. Посмотрите на стилистику мировых лидеров в сфере бренд-менеджмента – Landor, Pentagram и др. Почти все они используют обычный текстовый логотип, простые цвета…

Да и вы для своего издательства не стали чрезмерно усложнять стиль. Почему?

Для меня, как и для многих, проще – значит лучше.

Мы посмотрели на названия и логотипы наших конкурентов и решили сделать что-то нестандартное. Мне кажется, что нам это удалось: нас даже копируют.

Для меня черный и белый лучше, чем все цвета радуги, когда все кругом такие разноцветные. И простые формы лучше абстракций: мир и так стал сложнее некуда.

Хотя недавно видел решение компании «ТВ-Клик»… Вот уж выделились ребята, их визитные карточки точно среди других не затеряются!