Маркетинг

Интегрированный маркетинг заключается в том, чтобы продукт и спрос на него создавались одновременно. Задача маркетинга – адаптация новых товаров к реальным потребностям рынка, стимулирование культуры потребления.

3

Покупательский (потребительский) спрос бывает отрицательным, отсутствующим, скрытым, падающим, нерегулярным, полноценным, чрезмерным, нерациональным.

Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить это негативное отношение посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования сбыта (покупательского спроса).

Отсутствие спроса означает, что целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

При наличии скрытого спроса многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

В условиях падающего спроса в задачу маркетинга входит необходимость проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т. п.

При нерегулярном спросе (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе) основная задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Полноценный спрос обычно имеет место при условии удовлетворения организации (предприятия) своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

В условиях чрезмерного спроса уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга (демаркетинга) – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

Нерациональный спрос (на вредные для здоровья товары и услуги) формирует основную задачу маркетинга – убедить любителей подобных товаров отказаться от таких привычек.

3. Основные понятия управления маркетингом

1

Управление маркетингом становится эффективным, если основывается на разносторонних и хорошо организованных исследованиях. Это обусловлено тем, что исследовательская функция маркетинга представляет фундамент всей деятельности предприятия.

Цель управления маркетингом – достижение стабильных результатов на достаточно длительный период времени, не менее 5—10 лет. Любая производственная или торговая организация должна определить для себя главную задачу маркетинговой деятельности в конкретных цифрах: это могут быть общие объемы продаж, величина прибыли, самоокупаемость, возможность выполнения обязательств перед акционерами. Конкретизация цели особенно важна ввиду необходимости ведения контроля соотношения затрат на маркетинговые мероприятия и результатов коммерческой деятельности.

2

Управление маркетингом всегда должно носить комплексный характер, т. е. представлять собой систему действий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированию рынка, по регулированию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие как на производителей, так и на потребителей.

Маркетинговая деятельность предприятия должна всегда осуществляться на основе применения программно-целевого метода, по которому любое действие должно способствовать решению текущих и перспективных задач, а любая ситуация, возникшая на рынке, должна рассматриваться с точки зрения решения этих задач. Управление маркетингом включает анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

3

В состав процесса управления маркетингом входят: анализ рыночных возможностей; маркетинговые исследования; отбор целевых рынков; определение объемов спроса; сегментирование рынка; позиционирование товара на рынке; разработка комплекса маркетинга; разработка товара; определение цены на товар; методы распространения и продвижения товаров; осуществление, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

4

В практике маркетинга разработаны следующие основные концепции управления маркетингом: производственная; товарная; интенсификации коммерческих усилий; рыночная (потребительская); социально-этичного; интегрированного; стратегического маркетинга.