Маркетинг

Ценовая эластичность спроса. В зависимости от рыночной конъюнктуры условные цены (на ценниках) могут завышаться для увеличения прибыли с единицы проданного товара или снижаться для увеличения прибыли от роста объема продаж. Это зависит от множества причин, среди которых важнейшей является эластичность спроса на товар.

Спрос считается эластичным, когда потребители не могут найти существенных различий между конкурирующими товарами при большом количестве продаж и сравнительно низкой цене за единицу товара (например, хлеб). Спрос считается неэластичным, когда продукция не имеет конкурирующих аналогов, а потребительский спрос превышает предложение (например, интернет-планшет «iPad 4»).

Эластичность спроса по цене выражается через коэффициент эластичности спроса Эц:

Данный коэффициент будет всегда отрицателен, и его значение будет определяться по результатам отклонения полученного значения от единицы (результат деления). Отрицательность конечного показателя значения не имеет, поэтому результат исчисляется по модулю (то есть без учета знака). Это универсальный метод, позволяющий быстро определить специфику рыночного спроса и принять решение в пользу увеличения или уменьшения цены.

Вариант 1. Если значение коэффициента Эц > 1, то предприятие реализует товар, спрос по цене на который эластичен. Например, увеличение розничной цены товара на 10% привело к снижению продаж на 15% или, наоборот, снижение цены на 10% привело к увеличению продаж на 15%. Это означает, что:

– товар покупают стабильные категории потребителей, незамедлительно реагирующие на изменение цены;

– затраты на покупку занимают существенную часть их бюджета;

– у товара имеются аналоги, предлагаемые конкурентами.

Вывод: в данных условиях увеличение выручки возможно лишь за счет снижения цены или такой модернизации товара, которая вызовет уменьшение эластичности спроса.

Вариант 2. Если значение коэффициента Эц < 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20% привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:

– количество конкурентов, реализующих данный товар, невелико;

– потребители малочувствительны к изменению цены;

– при прочих равных условиях (если речь не идет о монополисте) чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю затраты на товар занимают в бюджете потребителя.

Вывод: в данных условиях увеличение выручки может произойти только в результате повышения цены на товар.

Вариант 3. Если значение коэффициента Эц = 1, то изменение цены на товар не влияет на объем получаемой выручки от продаж. Например, увеличение цены на 20% привело к снижению продаж тоже на 20% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к аналогичному увеличению продаж. Такого не бывает никогда. Минимальные отклонения от 1 все равно будут.

Вывод: Если в результате проведения эксперимента с ценой отклонение от 1 достаточно велико, то нужно что-то срочно делать с ценами. Если же отклонение невелико, то ценовая политика соответствует особенностям спроса на рынке.

В целом разработка ценовой политики сводится к анализу рыночных цен, а также к определению ее направлений7. Анализ цен подразумевает получение ответов на вопросы, относящиеся к характеристике рыночной среды (потребители, контрагенты, конкуренты), например:

– какие ценовые категории представлены на рынке;

– что собой представляют потенциальные потребители;

– насколько учтены возможные тенденции изменения цен;

– как ценообразование увязано с другими средствами маркетинга;

– какова ожидаемая реакция рынка на цену товара;

– насколько цена соответствует имиджу товара и фирмы;

– насколько учтен этап жизненного цикла товара;

– насколько обоснованы нормы скидок;

– насколько дифференцированы цены (по территориям, потребителям, сезонам года)?

Планирование ценовой политики предприятия предполагает тщательное изучение потребительского спроса и ценовых стратегий конкурентов. Попытки увеличить прибыль любым способом связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыль до максимума.