Маркетинг

В наибольшей степени концепции маркетинга соответствует рыночная организация управления маркетингом в фирме (рис. 119). Она нацелена на более полное удовлетворение требований, предъявляемых к товару отдельной группой потребителей (сегментом), т. е. реализует принцип углубленного сегментирования при работе с рынком.

Рис. 119.Рыночная организация управления маркетингом

Такой подход наиболее целесообразен в промышленном маркетинге, ориентированном на обслуживание крупных ключевых клиентов, а не на сбыт отдельных товаров.

В целом же рыночная организация маркетинга предпочтительна для компаний, выпускающих ограниченное число стандартных товаров, предназначенных нескольким различным рынкам.

Преимущество рыночной организации маркетинга:

• быстрое реагирование на изменение рыночных запросов. Основные недостатки региональной организации маркетинга:

• дублирование функций;• наличие дополнительных управленческих звеньев.

Вопрос 84 Гибридные формы организации маркетинга

Ответ

На практике часто применяются комбинированные подходы к организации управления маркетингом в фирме – товарно-функциональный (рис. 120), рыночно-функциональный, рыночно-товарно-функциональный.

Рис. 120.Товарно-функциональная организация управления маркетингом

В ряде случаев используют матричную организационную структуру управления маркетингом. В матричной форме, как правило, реализуется товарно-рыночная организация: в структуре имеются как управляющие отдельными товарными группами (товарами), так и управляющие отдельными рынками (рис. 121). Управляющие товарными группами (товарами) планируют объемы продаж и прибыль по своим товарным группам (товарам), при этом взаимодействуя с управляющими отдельными рынками с целью планирования объемов продаж. Управляющие рынками отвечают за развитие прибыльных рынков для существующей и потенциальной продукции компании. Такая организация применяется фирмами, выпускающими разнородную продукцию, реализуемую на сильно отличающихся друг от друга рынках. Однако такая организация маркетинга приводит к росту затрат, не обладает гибкостью и порождает конфликтные ситуации.

Рис. 121.Матричная структура (товарно-рыночная организация)

Вопрос 85 Контроль маркетинга

Ответ

Маркетинговый контроль позволяет выявить конкурентные преимущества фирмы и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы.

Существуют три основных типа маркетингового контроля:

• контроль годовых планов;

• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

• стратегический контроль и аудит (ревизия).

В зависимости от масштабов деятельности фирмы, ее финансового положения и принятых процедур менеджмента может проводиться контроль одного, двух и трех типов. Наибольшую эффективность дает применение в фирме всех типов контроля.

Контроль годовых планов заключается в оценке и корректировке уровня выполнения заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям. Маркетологи контролируют в первую очередь общий объем реализации, долю рынка фирмы и динамику рыночной доли.

Контроль продаж– учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и ассортиментным группам, регионам, рыночным сегментам, методам сбыта, периодам времени, ценовым категориям и т. д. Контроль продаж выявляет структуру покупок потребителей и предусматривает определение изменений отношения потребителей к товарам фирмы до того, когда они негативно скажутся на сбыте.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат– контроль рентабельности продаж по товарам, рынкам, регионам, каналам сбыта и т. д. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет оценить эффективность маркетинга в фирме и не допустить перерасхода средств на решение маркетинговых задач.

Этапы анализа маркетинговых затрат.

1. Изучение бухгалтерской отчетности в целях сравнения выручки от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, затратами на транспортировку, складирование).

2. Отнесение затрат на отдельные маркетинговые функции (исследования, рекламу, планирование).

3. Отнесение функциональных маркетинговых затрат на конкретные товары, рыночные сегменты, каналы сбыта.

Стратегический контрольпредполагает критический анализ эффективности маркетинга в фирме в целом, проверку уровня использования возможностей компании по отношению к отдельным товарам, рыночным сегментам и каналам сбыта. Стратегический контроль маркетинга базируется на аудите маркетинга.