Маркетинг

К началу XXI в. в развитии послепродажного сервиса наметились следующие тенденции.

• Сокращается потребность в сервисе, так как производители создают более надежное, безотказное оборудование и одновременно расширяется выпуск одноразовой продукции.

• Усиливается конкуренция на рынке услуг, что ведет к снижению цен и уменьшению прибылей.

• Растут требования потребителей к индивидуализации подхода при сервисном обслуживании.

• Потребители все чаще отказываются иметь дело с компаниями, обслуживающими оборудование разных типов, предпочитая им специализированные фирмы.

Существуют различные подходы к оценке роли и осуществлению сервиса.

 Негативный– производитель рассматривает возникшие неисправности и дефекты изделий как «досадные случайности»; при этом существует стремление к минимизации расходов на сервисное обслуживание.

 Исследовательский– производитель аккуратно собирает и изучает сведения о возникших неисправностях и дефектах продукции с целью последующего улучшения качества выпускаемой продукции; большее внимание уделяется выяснению причин возникновения дефекта, чем его устранению.

• Социально-экономический– на производителя возлагается не только финансовая, но и социальная ответственность перед потребителями его продукции (потребитель освобождается от забот о поведении изделия в эксплуатации).

• Экономический– производитель рассматривает сервисную деятельность как серьезный источник прибыли компании; при хорошей организации сервисное обслуживание может стать весьма прибыльной статьей доходов фирмы, так как прибыль может обеспечиваться за счет неоднократного повторения соответствующих операций.

•  Ограниченныйрамками гарантийного периода.

С точки зрения ответственности за осуществление сервиса существуют два подхода.

1. Сервис – обязанность производителя.

2. Сервис – обязанность поставщика (продавца).

Вопрос 51 Управление товарной номенклатурой и ассортиментом (ассортиментная политика)

Ответ

Ассортиментная политикапризвана определять номенклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли.

Основные задачиассортиментной политики:

• удовлетворение потребностей рынка;

• улучшение финансовых результатов деятельности фирмы;

• оптимизация использования различных ресурсов и опыта фирмы;

• завоевание новых рыночных сегментов.

Номенклатура может изменяться путем углубления ассортиментных групп или за счет увеличения их количества.

Принципы формирования номенклатуры во многом определяются характером деятельности фирмы (производство или торговля) (рис. 68).

Рис. 68.Принципы формирования номенклатуры

Номенклатура может быть изменена двумя способами (рис. 69).

Рис. 69.Способы изменения товарной номенклатуры

Диверсификация может быть связана с традиционно используемым сырьем (горизонтальная); с привлечением новых видов сырья при освоении выпуска конечного изделия, а не полуфабриката (вертикальная); с освоением совершенно не связанных ни в сырьевом, ни в технологическом отношении товаров (латеральная).

Ассортиментная группа может быть изменена тремя способами (рис. 70).

Рис. 70.Направления изменения ассортиментных групп

Наращивание ассортиментных групп происходит путем добавления товаров:

• с характеристиками, превышающими существующие (например, более высокая цена);

• с характеристиками, меньшими существующих (например, более низкая цена);

• с характеристиками, отличающимися от существующих в обе стороны одновременно (например, выпуск дешевых и дорогих товаров в дополнение к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня).

Рекомендуется включать в товарную номенклатуру одновременно товары из групп, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (рис. 71).

Рис. 71.Группы товаров, рекомендуемые к включению в номенклатуру

Группа А – основная– товары, приносящие фирме основную прибыль.

Группа Б – поддерживающая– товары, стабилизирующие выручку.

Группа В – стратегическая– потенциально прибыльные товары.

Группа Г – тактическая– товары, стимулирующие продажи основной группы.

Группа Д – инновационная– разрабатываемые товары.Группа Е – товары, уходящие с рынка.

Вопрос 52 Матрица бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Ответ

Сбалансированность номенклатуры с точки зрения финансовой взаимоподдержки товаров можно обеспечить, используя динамический анализ товарного портфеля фирмы. Одним из наиболее распространенных методов этого анализа является построение матрицы «рост-доля рынка», предложенной Бостонской консалтинговой группой (БКГ) из американского штата Массачусетс и потому называемой матрицей БКГ.

Матрица БКГ дает возможность наглядного представления рыночных позиций товаров фирмы (рис. 72).