Малый автосервис: Практическое пособие

Расценки

На практике устанавливают цены за каждую операцию, за набор операций, за дополнительные услуги. На сайтах фирм найдете прейскуранты для примера. Вовсе не обязательно в начале деятельности устанавливать низкие цены. Цена для многих клиентов служит индикатором качества услуг – высокая цена служит “знаком качества”. Недаром слово “дешевка” означает низкосортную вещь. У каждой услуги есть своя “психологически оптимальная” цена. Причем она не обоснована ничем. Это цена, которую клиенты считают “правильной” или “справедливой” и готовы ее платить, не считая ни подозрительно низкой, ни грабительски высокой. Низкие цены не обязательно привлекательны, высокие цены не обязательно отпугивают клиентов. Потребитель всегда платит какую-то цену, но не всегда ищет самую низкую, он ищет качественный сервис за лучшую цену.

Исследования на авторынках в Европе показали следующие любопытные закономерности:

– если сервис заработал репутацию слишком дорогого, то он долго не избавится от этого имиджа, даже если снизит цены;

– если сервис заслужил репутацию фирмы с умеренными ценами, то он может увеличить цены на четверть, не опасаясь изменения мнения клиентов;

– мнение клиентов основывается не на всем спектре цен, а лишь на ценах, которые их интересуют – очевидно, что это цены на наиболее частые ремонтные операции.

Услуги стоят столько, сколько за них готовы платить. Цены должны быть выше цен конкурентов. Объяснить их можно качеством работ, а снизить – скидкой с суммы заказ-наряда.

Целесообразно иметь два варианта цены каждой услуги – дешевле и дороже. Некоторые сервисы предлагают третий, более дорогой вариант услуги, который никто не купит, но по сравнению с ним другие кажутся более привлекательными.

Повышение цен вызывает уход части клиентов, но, как правило, это нежелательные клиенты. При рентабельности, предположим 35 %, при увеличении цен на 10–20 % и уходе 10–20 % клиентов сервис остается в выигрыше.

Сервисы выделяют три типа клиентов:

1) нуждающиеся в срочном решении проблемы, стоимость ее решения не важна, для них важны гарантии и скорость решения проблемы;

2) ищущие лучшее соотношение цены и качества – на таких влияют бонусы;

3) ищущие самые низкие цены, им важно не качество, а цена – таких клиентов лучше отправлять к конкурентам, на них затраты времени не окупятся, если у сервиса много таких клиентов, ему нужно резко поднимать цены.

Двухшаговые продажи: активно рекламируя скидку на дорогие услуги (фасадные), сервис поднимает цены на малозаметные, но постоянно продаваемые услуги (тыловые). Например, предлагая большую скидку на диагностику или промывку инжекторов и привлекая заказчиков, поднимает цены на расходуемые при этих операциях материалы. Помимо сделки, получает одобрительное отношение клиентов.

Скидки должны быть обязательно чем-то обусловлены – размером заказа, сезоном, акцией, наконец льготой постоянному клиенту. Если приходится уступать под давлением клиента после первой скидки, каждая следующая ступень должна быть все меньше и меньше: 50-20-10 руб., показывать, что отступать дальше некуда.

Гарантия – хороший способ ухода от конкуренции, она дает больше плюсов, чем минусов. Поднятием цены на услуги, на которые дается гарантия, покрываются расходы при гарантийных ремонтах.

Увеличение рентабельности зависит от системы ценообразования, управления затратами, производительности труда и эффективности использования рабочего времени.

Для увеличения цен потенциал невелик ввиду высоких расходов на зарплату. Причина, с одной стороны, в увеличении сложности и себестоимости ремонтов, а с другой – в жесткой конкуренции. Отмечается, что увеличение цен всегда приводит к падению спроса и поэтому обычно не приводит к увеличению доходов.

Чтобы цены за сервис казались более привлекательными, применяют различные методы.

Комплексные цены. Сервисное предложение обычно составляется из различных товаров (запасные части, принадлежности, сопутствующие товары) и услуг по их установке, его стоимость включает цены товаров и стоимость труда. Потенциальный клиент прежде всего интересуется ценой, которую в конечном счете он должен заплатить, и часто не интересуется перечнем элементов предложения. Поэтому желательно составлять комплексные предложения (одна общая цена за запасные части и их установку).

Примеры: перезаправка кондиционеров; зимние шины.

Аргументация выгоды. Часто бывает, что предложение не кажется льготным, потому что реклама ограничивается преимуществами продукта. Цена должна быть обоснована личной выгодой клиенту.

Пример: преимущество – продукт является высококачественным. Выгодой клиенту от высокого качества является, например безопасность, потому что повышается надежность автомобиля, или экономия, потому что долговечность высококачественного продукта исключает потребность в будущей замене. Эту форму аргументации обычно не применяют, так как продавцы предполагают, что клиент уже знает преимущества продукта. Но это часто не так.

Привлекательное представление. Если по расчетам нужно установить цену, например 102 руб., то по психологическим причинам выгоднее предложить продукт за 99 руб., потому что эта цена кажется более привлекательной.

Хорошо известны ценовые стратегии:

Политика “снятия сливок”. Продажа товара по высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль.

Политика низких цен, или “прорыва”. Первоначальная продажа товаров по низким ценам с тем, чтобы стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары, повысить долю рынка.

Политика дифференцированных цен. Определение шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов, покупателей.

Политика льготных цен. Для покупателей, в которых фирма заинтересована, может применяться как временная мера стимулирования. Льготные цены наиболее низкие и, как правило, устанавливаются ниже издержек производства.

Политика дискриминационных цен. Применяется в отношении отдельных сегментов, где цена устанавливается на самом высоком уровне.

Политика ценового лидера. Предусматривает привязку уровня цен к движению и уровень цен фирмы-лидера.

Политика единых цен реализуется в виде единой цены, одинаковой для всех сегментов вне зависимости от места расположения, возраста, уровня доходов.

Политика престижных цен предусматривает продажу товара по высоким ценам и рассчитана на определенные сегменты рынка.

Политика убыточного лидера характеризуется тем, что товар-лидер реализуется по низким, иногда демпинговым, ценам.

Если у сервиса репутация дорогого, с ней борются введением “дифференцированного нормо-часа”: на простых операциях час дешевле, на сложных – дороже. Всем, кто спрашивает, сколько стоит нормо-час, отвечают, что в сервисе такого понятия нет.

Вот некоторые приемы использования дилерами цен в рекламе для повышения конкурентоспособности.

Указание в рекламе общих цен ремонта, включающих запчасти и работу. Например: “Замена тормозных колодок – всего 59 долларов!” Клиент, знающий примерные цены на колодки и работу по замене, заедет для этой быстрой операции, не сразу сообразив, что это всего на доллар дешевле, чем в другой мастерской, которая, к тому же, ближе к его дому.

Применение гарантированных максимальных цен, означающих, что цена, которую клиенту назвали при приемке машины в ремонт, не будет увеличена, независимо от выявления дополнительных дефектов, подлежащих обязательному устранению.

Установление на несколько вечеров в месяц “ специальных цен” на наиболее популярные ремонты. Одну неделю держат льготные цены на замену тормозных колодок, другую – на регулировки, третью – на замену масла и т. д. Увеличение количества заказов помогает снизить цены и увеличить конкурентоспособность. Варьирование предлагаемых услуг и часов работы даст возможность механикам заработать несколько больше за счет, например, вечерних часов.

Одним из способов увеличения реализации сервисных услуг является подготовка прейскурантов методом “сервисного меню” (пакета услуг), показанного в таблице.

Этот способ используется для продажи большего объема услуг клиенту “в пакете” по сниженной цене. Это самый недорогой способ увеличения продаж, к тому же демонстрирующий гибкость ведения дел дилером.

Особенность такого прейскуранта в том, что при выборе нескольких видов работ скидка нарастает по установленной системе.

Еще одним способом является объявление специальной скидки на все виды ремонта в определенные дни по случаю праздников.