Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

С манипуляциями нашим чувством владения мы часто встречаемся при продаже довольно крупных вещей – квартир, автомобилей и пр. Например, автовладелец обращается в дилерский центр с целью узнать стоимость автомобиля по телефону. В ситуации, когда оценщик называет реальную стоимость автомобиля, собственник часто не приезжает в дилерский центр для ее продажи, потому что цена кажется для него заниженной. По этой причине некоторые оценщики умышленно называют завышенную стоимость, чтобы не потерять потенциального клиента, «заманить» его в салон, а дальше уже лично убедить его в том, что цена, которую они называют для него, – выгодна.

Другим примером, показывающим взаимодействие эффекта владения и эгоцентрической ретроспекции, являются ситуации разделения имущества при расхождении собственников или семейной пары. Чаще всего каждый из собственников в таких случаях считает свой вклад в развитие общего дела большим, чем вклад его партнера.

Еще одним из известных феноменов, объединяющих в себе эффект обладания[34], неприятие потери[35] и предвзятость подтверждения[36], является эффект рационализации покупки – своеобразный «стокгольмский синдром» покупателя. Он выражается в том, что покупатель дорогого продукта или услуги после покупки склонен искать рациональные аргументы и убеждать себя, что она стоила своих денег. Маркетологи стараются инициировать это искажение дополнительными поощрениями клиента, который покупает дорогой товар, поскольку в этих случаях нередко возникает так называемое «раскаяние покупателя» – ситуация, в которой клиент понимает, что потратил больше денег, чем рассчитывал.

Некоторые авторы рассматривают рационализацию покупки как частный случай так называемого иррационального усиления – оправдание уже совершенных нерациональных поступков с помощью логики. Например, нередко в состоянии алкогольного опьянения люди совершают непристойные поступки, которые уже потом по факту стараются объяснить логикой, рассуждая, почему они так поступили. Другие – приписывают его искажению восприятия сделанного выбора. Но суть от этого не меняется: мы действительно уже задним числом стараемся рационализировать свои поступки и выбор, представляя их себе в более выгодном свете, чем они есть на самом деле.

Подводя итог описанию этого когнитивного искажения еще раз подчеркнем, что его действие внеконтекстуально, то есть оно работает в большинстве ситуаций. Однако в последнее время появляются данные, что оно действует гораздо сильнее на те вещи и ситуации, в которых предметы изначально не предназначены для обмена и продажи. Например, – у человека в коллекции есть старинный раритет, который он ценит и не собирается продавать. Потенциальному покупателю будет трудно его уговорить на продажу даже гораздо дороже рыночной стоимости этого предмета.

Задание

Подумайте, как вы можете усилить у вашего клиента чувство владения вашим товаром или услугой? Как вы можете персонализировать с ним коммуникацию и продавать ему товар, персонально настроенный под его нужды? В простых примерах это может быть подписанная вами для клиента ваша книга, либо кастомизированная настройка вашего программного продукта под его бизнес-задачи. Придумайте как минимум три способа и реализуйте их в своей практике.

Упражнение

В упражнении ведущий просит у участника 1000 руб. одной купюрой. Получив ее, он словесно несколько раз подчеркивает, что это 1000 руб. участника упражнения, за участие в котором тренер ему очень благодарен. После этих слов тренер рвет купюру участника на его глазах. Через некоторое время тренер достает свою купюру в 1000 руб. и передает ее участнику упражнения, подчеркивая при этом, что это купюра тренера. Далее в ходе обратной связи выясняется, имеются ли какие-либо изменения в отношении участника упражнения к данной сумме денег.

Глава 42. Эффект Даннинга – Крюгера

Почему уверенность и позитив часто ценятся выше компетентности?

Люди с низким уровнем квалификации часто делают ошибочные выводы и принимают некорректные решения, но при этом неспособны осознавать свои ошибки в силу своей низкой квалификации. Это приводит к возникновению у них завышенных представлений о собственных способностях, в то время как действительно высококвалифицированные люди, наоборот, склонны занижать оценку своих способностей и страдать от недостаточной уверенности в своих силах, считая других более компетентными. Таким образом, менее компетентные люди в целом имеют более высокое мнение о своих способностях, чем это свойственно людям компетентным (которые к тому же склонны предполагать, что окружающие оценивают их способности так же низко, как и они сами).

Об этом когнитивном искажении, так же как и о многих других, знали давно. Еще Сократ говорил, что знает только то, что ничего не знает, а Ч. Дарвин в своих работах писал, что «невежество чаще рождает уверенность, нежели знание».