Ломая стереотипы

руки женщины скрещены на коленях так же, как ноги иноходца; пристальный взгляд девушки придает смысл фотографии, на которой изображены рельсы, исчезающие на горизонте и т. д. Эта кампания, которая называлась «Встретиться с чувством»,определяла Printemps как место, где вечно царствуют эмоции. Printemps хотел быть сосредоточением того, что пробуждает чувства.

Во Франции торговая марка «Darty» олицетворяет доверие; «Hachette Multimedia» – энтузиазм; «Michelin» – энергию. В США «Apple» символизирует вновь обретенную свободу; «Pepsi» – молодость; «Oil of Ulay» – вечную красоту;

«Saturn» – американский соревновательный дух; «AT amp;T» – надежды на будущее. Эти марки знают, как поднять уровень разговора с публикой. Они – в каком-то смысле герои нашего времени: ценности, которые они воплощают, пронизаны героическим пафосом. Например Porche, избравшая девиз «Гонка с самим собой – это единственная гонка, в которой нельзя победить.

Идея. Территория. Ценность. Идея обычно концептуальна, территория часто чувственна, ценности эмоциональны. Другими словами, рекламное объявление обращается к уму, к ощущениям или к сердцу. Эти три подхода мы используем, чтобы говорить с людьми через рекламу.

Идея и мысль

Из противопоставления идеи территории или ценности можно сделать вывод, что кампании, основанные на территории или ценности, не содержат идеи. Отчасти так и есть. Когда производитель модной одежды Ralph Lauren дает рекламу, все, что ему нужно, – это сказать о себе и о том, что он хочет выразить. Современный стиль старой Новой Англии. У него своя территория. Когда Nike убеждает преодолевать себя, призывая «Просто сделай это», она не строит свою рекламу на идее, а скорее на мнении в форме совета. Если есть идеи, то обычно это исполнительские идеи, которые представляет каждое рекламное объявление. Но они не являются общей концепцией кампании. В действительности территории (например, Новая Англия) и ценности (преодоление себя) часто очень конкретны. Торговые марки, их символизирующие, такие как «Ralph Lauren» и «Nike», узурпируют их de facto. В отличие от «Orangina», «Head amp; Shoulders» или Heineken они не нуждаются в творческом скачке, чтобы выделяться. Им достаточно оставаться собой.

«Триптих» Идея – Территория – Ценность служил нам ориентиром долгие годы. Он позволял нам разнообразить углы атаки, отходить, когда необходимо, от курса на творческий скачок. Если не требовалось скачка, мы строили кампании по принципу территории или ценности. Проводя это различие, мы сознательно в определенных случаях исключали принцип творческого скачка. В результате рекламные кампании для Porto Cruz, Rodier, Hachette и Printemps, созданные нами во Франции, имели большой успех, не содержа в себе творческого скачка как такового.

Но мы не называем стили территории и ценности безыдейными, а говорим, что в их основе лежит мысль. В данном случае очень полезно сравнить идею и мысль.

Встряхивание в рекламе «Orangina» и освежающий эффект «Heineken» – это яркие примеры идей. Возврат Monsavon к простоте и призыв Nike преодолевать себя – это мысли. Идея – это оригинальное решение, находка. Идея воспринимается интуитивно, мгновенно. Как ни важна подготовительная работа, недостаточно придумать идею, заключающую в себе скачок. Только позднее, ретроспективно, идея получает свое оправдание. Эдвард де Боно (Edward de Вопо) называет это «обратной логической связью».

Мысль понимается иначе, путем размышления, не сразу. Это способ формирования суждения о чем-либо, рационального мнения. Несколько аспектов нужно синтезировать, уравновесить. Нужно открыть новые перспективы.

От новой и мощной рекламной идеи, такой как «Освежает те части тела, куда другому пиву не добраться, мы получаем сильное впечатление. Нас пронизывает ее острота. А рекламная мысль убеждает, заново определяет и утверждает, таков призыв «Просто сделай это». Идея должна поразить зрителя, мысль должна убедить.

Идея может быть выдающейся. Но мысль всегда прекрасна.

Глава 3 Нарушение непрерывности

Давайте отвлечемся ненадолго от мира рекламы и посмотрим на вещи с другой стороны, для того чтобы осознать: нарушение непрерывности – это источник прогресса во всех областях. И чтобы понять, что прерывность – это самая суть Разрыва.