Логика бреда

В любом сообщении есть денотат и сигнификат, то, о чем говорится, и то, как об этом говорится. В любой обычной рекламе эти два аспекта знакообразования неразрывно связаны. От того, как сказано об этом, зависит, купят ли это. В русской телерекламе сигнификат резко превышает денотат, как подавляет что. История рассказывается не для того, чтобы купили, а для того, чтобы было забавно смотреть.

Это была в принципе ситуация нездоровая, невротическая. Лакан в свое время сформулировал закон, в соответствии с которым преобладание в сообщении как над что (означающего над означаемым) является признаком симптоматической, нездоровой речи[85]. Если человек ясно и четко высказывает свою мысль, то это признак душевного здоровья, если же он мямлит, или чересчур многословен, или, наоборот, не может связать двух слов, мнется и запинается, то это первый признак душевного неблагополучия, признак того, что, как говорил один доктор, его «пора класть». Многословная, велеречивая русская реклама, с длинными затейливыми сюжетами, когда смотреть интересно, но порой просто невозможно понять, что, собственно, здесь рекламируется – это и есть признак невротической ситуации. Говорение и показ прикрывают «симптом» – в данном случае отсутствие того, о чем говорится и что показывается.

Функция нормальной рекламы, как считал Бодрийяр, состоит в том, что она должна соблазнять на покупку. Речь должна провоцировать действие: рекламщики рекламируют – обыватели покупают.

У нас было не так и остается совершенно не так. Наш принцип, сформулированный современным российским рекламным критиком, звучал следующим образом: «Реклама – все, продукт – ничто»[86].

По-видимому, здесь сыграл роль также принцип своеобразного социокультурного контраста. В советской идеологической инфраструктуре литература, изящная словесность, которая в принципе должна развлекать, была чрезвычайно сильно денотативно нагружена, в ней, наоборот, что преобладало над как – литература должна была учить жить, формировать положительные идеалы, в общем, делать все что угодно, но не развлекать (это распространялось даже на традиционно развлекательные жанры – комедию и уголовный детектив). В этой ситуации оскомины от указующего дидактического советского дискурса создание рекламного текста было парадоксально осознано как создание дискурса, в принципе освобожденного от этого идеологического, денотативного бремени, т. е. реклама стала играть роль художественного текста, изящной словесности, и так по инерции продолжается и до сих пор.