Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

Менеджер по продвижению продукта – это специалист, который выявляет потребность в новом продукте или модернизации старого, определяет концепцию продукта, уровень спроса на него, разрабатывает техническое задание для производства и дизайнеров, определяет цену на продукт и программу вывода его на рынок.

Сходные обязанности выполняет бренд-менеджер, только в отношении продвижения бренда. Он разрабатывает концепцию (идею) бренда, определяет целевую аудиторию, разрабатывает рекламную кампанию, рассчитывает затраты на ее проведение и планирует показатели эффективности, разрабатывает программы лояльности к бренду.

Специалист по трейд-маркетингу осуществляет работу по разработке мероприятий по стимулированию сбыта продукции (ATL– и BTL-акции, рекламное сопровождение, программы лояльности), оценивает эффективность данных мероприятий, организует участие компании в выставках и ярмарках.

Специалист по рекламе – осуществляет разработку рекламной стратегии компании, координирует работу рекламных агентств и медиа-компаний, составляет рекламный бюджет и оценивает эффективность рекламных мероприятий.

Специалист по связям с общественностью («public relations»)– специалист, главной задачей которого является формирование и укрепление положительного имиджа компании и ее продукта в сознании широких масс, потребителей и определенных кругах (влиятельных организаций и сообществ).

Специалист по маркетинговым коммуникациям – это специалист, который занимается оптимизацией коммуникационных потоков в организации, оптимизацией внутреннего маркетинга, информированием всех сотрудников о направлениях маркетинговой деятельности.

Специалист по маркетинговым исследованиям – специалист, который занимается исследованием рынка, потребительских предпочтений, уровня лояльности, емкости и структуры рынка, отношению потребителей к продуктам и услугам компании. Его поле деятельности – это маркетинговые исследования.

Специалист по управлению маркетингом (маркетолог-аналитик), который координирует работу всех вышеуказанных специалистов (либо в одном лице решает все вышеуказанные задачи), разрабатывает маркетинговую стратегию компании, определяет приоритеты в реализации маркетинговых программ, оценивает эффективность реализации маркетинговых программ, разрабатывает рекомендации по корректировке ценовой, производственной, ассортиментной, логистической и других стратегий компании.

По сути, «ленивым» маркетологом может быть любой сотрудник компании, который каким-либо образом связан с процессом продаж ее продукции и услуг.

Очень часто, особенно в небольших компаниях, реализация нескольких маркетинговых направлений осуществляется одним специалистом-маркетологом. Однако с расширением области деятельности предприятия увеличивается потребность в разделении функций и найме дополнительного персонала.

Определение значимости места маркетолога в организации обусловливает вопрос о подчиненности. Ввиду того, что маркетинговая деятельность определяет стратегию развития компании и оказывает существенное воздействие на ее реализацию, руководитель отдела маркетинга подчиняется директору компании или его заместителю.

Важно отметить, что понимание значимости и определяющей роли «ленивого» маркетинга во многих стратегически важных вопросах должно присутствовать у всех руководителей компании. В противном случае процесс реализации маркетинговых решений будет излишне затруднен и будет встречать сопротивление и неадекватную оценку со стороны исполнителей.

ГЛАВА 2. Изучение потребителей

2.1. Зачем изучать потребителей?

В предыдущей главе мы определились, что одним из важнейших направлений «ленивого» маркетинга является изучение потребителей. Для того чтобы продать товар и услугу, нужно определить, а кому они нужны, т. е. определить потребителя, изучить его и выявить его ожидания. Данный аспект ленивого маркетинга актуален для всех видов предприятий, как коммерческих, так и некоммерческих. В данной главе мы рассмотрим, как это сделать.

Потребителя надо изучать:

> для определения емкости рынка и доли предприятия (продукта) на нем;

> для определения модели поведения потребителя, степени его удовлетворенности продуктом (услугой);

> для выявления проблем, связанных с неудовлетворенностью потребителя продуктом (услугой);

> для формирования сбалансированного ассортимента продукции, востребованной и соответствующей их ожиданиям и предпочтениям;

> для формирования стратегии и тактики ценообразования (цена должна соответствовать покупательской способности целевого и потенциального потребителя и содержать в себе некоторые выгоды от приобретения);

> для разработки эффективной программы продвижения продукции и коммуникации с потребителями;