Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

Jack Daniel's — весьма успешный международный бренд, и, заглянув на его сайт, можно видеть, насколько эффективно по всему миру поддерживается образ, показывающий связь продукта с его родиной. Его домашняя страница приглашает посетителей целого ряда стран на разных языках. Если вы из Мозамбика, вы можете читать на португальском, если из Гондураса — есть испанская версия, но главная идея неизменна на всех языках. Когда вы посещаете сайт Jack Daniel's, вы отправляетесь с визитом в его деревню. Вы едете в Линчберг, в Теннеси, на перегонный завод, изучаете историю особенной бутылки Jack Daniel's и даже краткую биографию самого Джека Дэниела. Да, вы можете обнаружить упоминание о концертах, которые компания спонсирует в Англии, или о высокотехнологичном скринсейвере, доступном для потребителей Индии — все это призвано продвигать продукт с учетом особенностей разных рынков, но родная деревня всегда останется в центре.

Бренд может по-разному определять свою родную деревню. Иногда деревня — это действительно деревня, как Линчберг, например. В других случаях в качестве деревни выступает страна. Вспомним огромный успех повторного запуска на глобальный рынок Mini Cooper. По всему миру — от Чили до Эстонии — Mini представляет себя как архетипический британский прогулочный автомобиль. Не важно, что владелец Mini немецкий производитель BMW (как не имеет значения то, что Jeep теперь принадлежит Daimler Chrysler). Mini Cooper — модернизированная версия легендарной машины, созданной British Motor Corporation, и она заявляет во всеуслышание о своей «британскости»: по всему миру реклама Mini Cooper эксплуатирует идею в высшей степени британского авто, напоминающего о статусе автомобиля как поп-идола 1960-х гг. Конечно, рекламный призыв слегка меняется от рынка к рынку — в Италии Mini подчеркивает роскошь машины, в Канаде — резвость на дорогах, но везде автомобиль продвигают как типично английский. По всему миру можно встретить Mini Cooper с изображением британского флага. В случае Mini Cooper родная деревня — Англия, и здесь затрагивается славная некогда традиция британского автомобильного производства, которая теперь почти утрачена, но до сих пор по всему миру слышны ее отзвуки.

Еще один пример. Некоторые австралийские виноградари решили продавать миру свои вина. Пока что австралийские вина — новички на международном рынке. Хотя поистине замечательные виноделы Австралии известны среди ценителей повсюду, но на массовом рынке Австралия встречает слишком серьезных конкурентов в виде таких монстров виноделия, как Франция. Италия и Америка. Чтобы ответить на их вызов, некоторые очень успешные бренды обратились к рекламе своей родной деревни, отражая образ свободной, непочтительной и непокорной Австралии, давшей нам Крокодила Данди и Стива Ирвина. Среди наиболее популярных австралийских марок (согласно сайту www.winelibrary.com) — Woop Woop, Shiraz Yellowtail Chardonnay (с изображением скачущего кенгуру на этикетке) и Yard Dog White. На самом деле третье по популярности вино на этом сайте — Cheeky Chick Pecker's Blend. Эти вина уверенно завоевали свое место в невероятно конкурентном мире, благодаря рекламе места происхождения и отношения к этому месту.

Место происхождения может создать неизгладимое впечатление о бренде. Продукт настолько ассоциируется «со своей деревней», что его практически невозможно продвигать на рынок как-то по-другому. Говядина Кобе изготавливается из мяса быков Wagye, выращиваемых в японском регионе, столица которого — Кобе. Американские скотоводы не преуспели в попытках продавать говядину Wagye в качестве эксклюзивного бренда. Однако та же самая говядина под названием «в стиле Кобе» вызвала больший интерес у американских гурманов. Аналогично несколько лет назад виноделы предприняли активную попытку продавать сортовое вино «Санджовезе». Ничего не получилось. Почему? Потому что кьянти (вино, которое преимущественно делают из винограда «санджовезе») настолько мощно запечатлелось в сознании потребителей благодаря месту происхождения, что вино из винограда «сан- джовезе» неразрывно привязано именно к региону Кьянти. Классическое кьянти так интенсивно продвигает свою «деревню» по всей винодельческой вселенной, что уважающие себя ценители просто не хотят думать, что вина «Санджовезе» можно делать где-то еще.