Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

Компания Chrysler (которую продолжают считать американской, поскольку все исследования и разработки ведутся в Детройте) еще лучше сориентировалась в отношении кодов, когда представила во Франции РТ Cruiser. Образ космических пришельцев подкреплялся тем, что машина эта не походила ни на что, известное французским автомобилистам. Для французов реклама полностью соответствовала коду, она описывала 150 новейших идей, нашедших воплощение в РТ Cruiser, при этом в некоторых видах рекламы эти идеи конкретизировались. И конечно, французы не могли не отреагировать. Несмотря на то, что цена автомобиля во Франции намного выше чем в самой Америке, популярность его здесь огромна.

Вывод для предпринимателей таков: американская компания не добьется успеха, используя на разных иностранных рынках одну и ту же идею. Ведь не может стратегия одновременно учитывать разные коды: ИДЕЯ / КОСМИЧЕСКИЕ ПРИШЕЛЬЦЫ / ПОРЯДОК / ДЖОН УЭЙН / КЛАСС / БЕЗЗАСТЕНЧИВОЕ ИЗОБИЛИЕ. Глобальная стратегия должна подстраиваться под каждую конкретную культуру при этом она обязательно должна нести представление об Америке в глазах данной культуры.

Когда Jeep выводила Wrangler на французский и немецкий рынки, опираясь на образ «освободителя», уровень продаж значительно вырос. Образ освободителя соответствовал коду и в том как эти страны воспринимали себя. Во Франции в рекламе подчеркивался уникальный стиль автомобиля, что было созвучно преклонению французов перед гениальными идеями. Кроме того, способность ездить по бездорожью соотносилась с космическими путешествиями и преодолением земных преград. В Германии кампания строилась вокруг славного прошлого марки Wrangler, что было напоминанием о восстановлении порядка после Второй мировой воины в духе кода и отсылало к фигуре Джона Уэйна, ведь Jeep сыграл свою роль в освобождении Германии от власти Третьего рейха.

В Англии нужно было придумывать нечто иное. Американские солдаты англичан не освобождали. Кроме того, у них был свой внедорожник Land Rover, самый популярный автомобиль в данной категории. Руководствуясь кодами стран, специалисты компании решили не навязывать англичанам свой Wrangler, а предложить в качестве альтернативы Grand Cherokee. Реклама изображала супружескую пару, которая отправляется из Лондона в свое загородное поместье на груженном доверху Grand Cherokee. Описание многочисленных новейших функций и характеристик модели стало демонстрацией беззастенчивого изобилия а красивый дом в Лондоне и обширное загородное поместье акцентировало класс. Все это было в соответствии с кодом и позволило Jeep добиться превосходства над Land Rover.

Жизнь по коду

Америка и американцы несут носителям других культур разные идеи. Некоторые люди других культур видят в этих идеях то, к чему следует стремиться, то чего им недостает. Если черты чужой культуры соответствуют мировоззрению человека, иногда имеет смысл переехать в страну этой культуры.

Сам я родом из Франции, и, как у любого человека в нашем мире, у меня никто не спрашивал, где я хочу родиться. С самого детства я ощущал, что некоторые элементы французской культуры мне чужды. Французы крайне критичны, пессимистичны, завистливы и мало ценят личный успех. Когда я рассказывал что хочу построить крупный бизнес, основанный на новых идеях, люди усмехались и говорили, что у меня мания величия.

Американская же культура, казалось, открывала мне многие возможности, о которых я мечтал, особенно в отношении карьеры. В то время, когда я принял решение эмигрировать, президентом Франции был Франсуа Миттеран, который распорядился заморозить активы всех граждан, покидающих страну. Поэтому когда я прибыл в Нью-Йорк, денег у меня не было. Жить было негде, и я очень плохо говорил по-английски. Я приехал в Америку, чтобы работать над архетипами, и мало кто вообще понимал, о чем я толкую. У меня было несколько знакомых, уехавших в Нью-Йорк, и сразу по прибытии я отправился к ним. Меня приняли радушно предложили ночлег, деньги и машину. Когда я рассказал им о своих планах, меня поддержали и убедили, что успех придет обязательно. Я был просто счастлив слышать такие слова. На ум тут же пришел вопрос: «Ребята, а вы точно французы?» Эти люди уже прожили в Америке несколько лет и разительно отличались от жителей Франции. Они были полны оптимизма, готовы помочь, излучали радушие и энтузиазм. Иными словами, это были американцы. Да, конечно, они успели воспринять что-то из американской культуры, но многие черты уже были присущи им (как и мне), поэтому они и приехали сюда, зная, что здесь станут жить в окружении единомышленников. Более ленивые и лишенные воображения французы остались в Европе. А люди целеустремленные приехали в Америку. Откуда бы они ни приехали, эти люди обрели здесь дом. То, что они родились в другой стране, было ошибкой природы. Уехав в Америку, они нашли свое настоящее пристанище.