Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

В Китае ужин это прежде всего еда. Пищу готовят в разных уголках дома (в кухне, у открытого огня, во дворике, даже в ванной), и в любом китайском доме ей придают огромное значение. Повсюду висит, сохнет, заготавливается что-нибудь съестное. За едой китайцы практически не разговаривают они полностью сосредоточены на еде. То же самое характерно и для деловых ужинов. Даже если ведется оживленное обсуждение важной сделки, как только приносят еду, все замолкают и смакуют угощение.

В Англии ужин — мероприятие более формальное чем в Америке. Существуют очень четкие правила поведения за столом: как нужно сидеть, какими приборами пользоваться и даже как жевать. В английских ресторанах вы никогда не увидите, чтобы кто-нибудь пробовал еду с тарелки другого, в то время как в Америке это обычная вещь. Для американцев это лишнее подтверждение общности людей, однако англичане воспринимают такое поведение как вульгарное и негигиеничное.

Пора ужинать, все к столу!

Встреча всей семьи за ужином в завершение дневного цикла абсолютно соответствует коду. Это стремление отчетливо проявилось на сеансах раскрытия. Тем не менее, если спросить любую хозяйку, как проходит ужин в ее семье, скорее всего вы услышите, что и муж, и жена перехватывают что-нибудь по дороге домой из офиса, где пришлось задержаться допоздна, что дочка заливает хлопья молоком, а сын разогревает что-нибудь в микроволновке и идет гулять. Такова жизнь. Мы, американцы, люди занятые.

Не менее интересно выяснить, что выходит за рамки кода. Как вы наверное, заметили, участники сеансов редко упоминали пищу как таковую. Более того, никто не оценивал вкусовые качества и технологические процессы (это мы обсудим когда доберемся до кода еды). Даже женщина, говорившая что ее мать хорошо готовит, сказала что приготовленные на скорую руку блюда были невероятно вкусными. Суть кода в том, что главная составляющая ужина — семейный круг. Пища не так важна. Пицца на вынос — прекрасно, если ее едят все вместе. Интересно, что реклама пиццы быстрого приготовления DiGiorno (бренд компании Kraft) подчеркивает что она такая же вкусная, как пицца на вынос, но не такая, как приготовленная дома. В общем пицца идеально соответствует коду ужина, поскольку она круглая и одна на всех.

Узнав особенности кода. Kraft запустила рекламную кампанию с ключевой фразой: «собираться в кругу семьи». Она даже анимировала логотип: слово Kraft преобразуется в семью, сидящую за обеденным столом Компания стала позиционировать себя как воплощение кодовых представлений американца об ужине.

Код также не содержит никаких временных ориентиров. Лишь несколько участников говорили о том, как они «засиживались» за ужином со своими родными. Итак, самое важное — круг. По коду ужин — это время, когда все собираются вокруг стола и наступает воссоединение. Еда на скорую руку в кругу семьи при выключенном телевизоре соответствует коду.

Ужин по коду необязательно должен происходить вокруг домашнего стола. Рестораны с семейной атмосферой, где можно собраться и приятно посидеть, тоже соответствуют коду. Замечательный пример — Happy Meal от McDonald's. Придумывая для детей что-то особенное, компания привлекает семьи, пусть даже еда не отличается изысканностью. Все подобные рестораны семейного типа работают в соответствии с кодом так как дают возможность собраться всей семьей, предлагают еду для разных возрастных категорий и создают непринужденную обстановку, в которой можно поболтать и повеселиться.

Рестораны, содействующие общению, в полной мере соответствуют коду. Сеть ресторанов фондю Melting Pot, имеющая около 100 точек в США, особенно успешно справляется с этой задачей. Клиентов усаживают в кабинетах со столом, накрытым на домашний манер с блюдами посередине. Фондю — еда, совершенно соответствующая коду, ведь каждому приходится тянуться в центр круга. Когда блюдо одно на всех, достигается еще большее чувство единения, чем когда его просто передают по кругу.

Продукты, расфасованные по порциям на одного человека противоречат коду, хотя и соответствуют нашему активному образу жизни. Подход Kraft к макаронам с сыром учитывает это. Ее бренд Easy Mac — порционная еда. которую легко может приготовить ребенок, чтобы перекусить после школы. Но в то же время компания предлагает классический вариант семейного обеда Macaroni&Cheese. Интересный ход сделала компания Stouffers. Она преподносит свой порционный продукт не в ущерб коду: в недавней рекламе женщина сообщает подружкам, что вчера ела великолепное некалорийное блюдо Lean Cuisine. Поделившись информацией, она, в сущности, приглашает подруг в свой «круг». Они не едят вместе за одним столом однако ужиная одними и теми же замороженными продуктами, они образуют некое сообщество.

Дом — в наших сердцах