Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

После того, как выяснилось, что производить машину с круглыми фарами дешевле, добиться согласия оказалось проще. Новый дизайн испытали и сразу же получили положительный результат. Показатели продаж начали расти, а новое «лицо» Wrangler стало главной отличительной чертой модели. Собственно с тех пор круглые фары и решетка радиатора стали фирменным знаком машины. А на футболках членов фан-клуба джипа можно даже прочитать надпись: «У настоящих джипов фары круглые».

Тем временем на образе лошади начали строить новую рекламу автомобиля. Например, в моем любимом ролике показывают ребенка, гуляющего в горах с собакой. Пес срывается с обрыва и едва удерживается на ветке дерева. Мальчик бежит за помощью в ближайшую деревню. Минуя седаны, мини-вэны и SUVы, он направляется к джипу Wrangler. Джип преодолевает трудный путь по опасной горной местности, и водитель спасает собаку. Ребенок сжимает пса в объятиях и оборачивается поблагодарить спасителя, но джип удаляется, точно герой вестерна на коне на фоне заката. Рекламная кампания имела шумный успех.

Под впечатлением успеха на американском рынке руководители Chrysler пригласили меня снова — найти код Wrangler в Европе — во Франции и в Германии. Жители обеих стран ассоциировали джип с американскими войсками времен Второй мировой воины. При этом для Франции он символизировал освобождение от немецкой оккупации, а для немцев — избавление от собственной мрачной истории. Участники исследований говорили, что для них образ джипа связан с чувством надежды, с воспоминаниями об окончании страшных дней и начале новой мирной эпохи. И я объявил специалистам Chrysler, что код Jeep Wrangler во Франции и Германии — ОСВОБОДИТЕЛЬ.

Вооружившись этим знанием, во Франции и Германии Chrysler запустила новую рекламную кампанию. Здесь не пытались позиционировать автомобиль как лошадь, а подчеркивали славную историю джипа и ощущение свободы за рулем. И вновь акция увенчалась грандиозным успехом и увеличила долю рынка Wrangler в обеих странах.

Больше руководители Chrysler не выказывали сомнений в моих методах. Они убедились в мощи культурного кода. На Ritz-Carlton откровение снизошло совершенно неожиданно в виде туалетной бумаги. Когда я начал консультировать эту компанию, я огорошил менеджеров, заявив, что, если они хотят повысить удовлетворенность клиентов, нужно начинать с ванной комнаты. Разумеется, меня сочли сумасшедшим, но все же дали высказаться.

На вопрос о причинах приобретения той, а не иной туалетной бумаги большинство вам ответит: «Эта бумага мягкая и имеется в продаже». Люди даже представить себе не могут, что тайный смысл туалетной бумаги никак не связан с ее практическим назначением. Как и в случае с джипом, моя работа с потребителями для того, чтобы «взломать код» туалетной бумаги, вскрыла значимые и неожиданные стороны первых впечатлений американцев от обращения с этим знакомым всем предметом.

В Америке родители очень серьезно относятся к приучению ребенка к горшку. Некоторые считают этот процесс настолько важным, что приступают к нему, едва младенцу исполнится год. При этом родители становятся благодарной аудиторией для всевозможных производителей специализированных фильмов и литературы, а также для психологов. (В настоящий момент высказывается идея «ребенка без подгузников» и предлагается приучать его к горшку с восьми месяцев!) Социальные последствия умения ребенка пользоваться горшком огромны. От этого зависит все: от планирования игр и путешествий до подготовленности ребенка к дошкольным учреждениям. И, разумеется, родители могут облегченно вздохнуть, видя, что наконец отпала необходимость в постоянной смене подгузников.

Ребенок, однако, воспринимает все это иначе. С того момента, как он начинает самостоятельно пользоваться туалетом, а точнее — туалетом и туалетной бумагой, жизнь его меняется. Теперь можно закрывать за собой дверь в ванную, можно даже запирать ее и таким образом отгораживаться от родителей. И вот ведь чудеса — за это даже похвалят! Родители гордятся тем, что больше не нужны! Они улыбаются и хлопают в ладоши, а иногда даже покупают подарки.

Эти воспоминания полностью ассоциируются с использованием туалетной бумаги, а не с туалетом как таковым. Когда ребенок еще совсем маленький, он может пользоваться туалетом, но все равно лишь с помощью родителей — кто-то должен помочь малышу остаться чистым после процедуры. И только когда ребенок становится специалистом по применению туалетной бумаги, ему позволительно оставаться в ванной одному — на свободе и без всякого чувства вины, так как самые авторитетные для него люди полностью одобряют его.

Этот образ настолько силен в американской культуре, что можно утверждать: культурный код туалетной бумаги — НЕЗАВИСИМОСТЬ.