Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

Жизнь — это напряжение. Все, что с нами происходит, можно мысленно поместить на оси, соединяющей противоположные полюса. Не зная боли, не испытаешь настоящего удовольствия. Не зная огорчений, не почувствуешь истинной радости. Интенсивность наших переживаний зависит от их расположения на этой воображаемой оси (немного болезненно, безмерно радостно и пр.). За ощущения боли и удовольствия в нашем мозге отвечают одни и те же системы — это известно любому садомазохисту.

Такое же внутреннее напряжение характеризует культуры. Каждую культуру образует бесконечное число различных архетипов, противостоящих друг другу. Например, одно из главных противоречий в американской культуре — противоречие между свободой и запретом. Мы считаем свободу неотъемлемым правом. За свободу мы сражались в нескольких войнах и готовы стоять за нее насмерть. В то же время мы проповедуем правила умеренности: не следует слишком много пить, играть, демонстрировать свое богатство. При том, что сама ось координат неизменна, положение культуры на ней в разные эпохи меняется. Так. за свою историю Америка несколько раз меняла диспозицию в отношении свободы и несвободы, склоняясь к запретам в 1920-е гг., а потом к противоположной крайности в 1960-е и в начале 1970-х гг. Но противоположная сила была всегда очевидна (бутлегеры в 1920-е гг. и организация «Моральное большинство» в более поздний период). Такое внутреннее напряжение — постоянное явление в нашей культуре, и наличие этого конфликта определяет ее лицо.

Одним и тем же архетипам в разных культурах могут противостоять разные понятия. Так, во Франции, например, свободе противостоит не запрет, а привилегия. На протяжении всей своей истории французы то подчинялись привилегированным классам, то низвергали правителей, лишая их титулов и привилегий. Самый известный пример — события 1789 г., хотя интересно отметить, что вскоре после них Наполеон положил начало новой эре титулов и привилегий. Сегодня история Франции вновь качнулась к полюсу свободы, но тем не менее в ее культуре ощущается конфликт, поскольку коммунисты выступают за привилегии (сокращение рабочего дня. социальные гарантии со стороны государства и пр.). Французы настаивают на сохранении 35-часовой рабочей недели, имеют 6 недель оплачиваемого отпуска в год пользуются бесплатной медициной и образованием. Возможно, это удивило бы их, но я вижу здесь проявление аристократической идеологии: хотя содержание поведения изменилось, его структура вполне соответствует представлениям аристократии о том, что работа ниже человеческого достоинства. Настоящих аристократов во Франции осталось совсем немного, тем не менее подспудное стремление к привилегиям по-прежнему существует. Об этом свидетельствует система, при которой пособие по безработице порой обеспечивает более высокие доходы, чем иная работа.

История европейского Диснейленда в Париже показала, как много значат привилегии во французской культуре. Сначала в этом парке действовали те же правила, что и во всех других Диснейлендах, в том числе запрет на домашних животных, курение и употребление алкоголя. Французы единственные воспротивились этим ограничениям. Компания Disney сумела завоевать место на рынке, только начав продавать специальные «привилегированные пропуска» (по более высокой цене). Они дают право на посещение особых зон на территории парка, где можно и гулять с питомцами, и курить, и пить вино. Такие островки привилегий среди всеобщего равенства для французов совершенно соответствуют коду.

Красота как поиск гармонии и благородство устремлений

Когда по заданию Cover Girl (подразделение Procter&Gamble) я искал код красоты в Америке, внутренний конфликт, связанный с этим архетипом, проявился на первом же сеансе.

Женщины, воспитанные в культуре, где секс бессознательно ассоциируется с насилием, все как одна высказывались о необходимости балансировать на грани между красотой и провокацией. Они ясно давали понять, что привлекательность отделяет от излишней сексуальности граница, которую опасно переступать.