Крупнейшие аферы и аферисты мирового масштаба

Успех оливковой кампании оказался настолько впечатляющим и заразительным, что его решили повторить и производители других товаров. Лучше всего это удалось французским виноделам. В начале 1990-х годов они также решили связать умеренное потребление вина со здоровым образом жизни. Для новой кампании придумали соответствующее название – «Вино, здоровье, удовольствие от жизни». Впервые ее разработкой занялись на конференции виноделов, которая состоялась в середине 1990 года в коммуне Макон в центральной Франции.

Действовать надо было быстро. В то время французский парламент рассматривал закон об ужесточении правил рекламы алкоголя, и производителям вина приходилось изыскивать новые способы продвижения своего продукта. Они договорились о том, что необходимо продолжать поддержку медицинских исследований полезных свойств красного вина. Врачи и ученые поначалу восприняли идею о здоровом вине со здоровым скептицизмом. Они требовали, чтобы производители вина спонсировали не только выгодные им исследования, но и программы по борьбе с алкоголизмом. Впрочем, медикам и виноделам вскоре удалось найти общий язык.

Специалисты расположенного в Лионе Национального института исследований в области здравоохранения пришли к выводу, что главной частью средиземноморской диеты следует считать не оливковое масло, а красное вино. По их мнению, именно содержащиеся в красном сухом веществе – небольшая доля спирта и антиоксиданты – помогают снизить риск сердечно-сосудистых заболеваний. Эти сведения сами по себе оказались очень ценными, но о них пока никто не знал. Когда же об этих результатах рассказали по телевидению, они произвели неожиданный и очень сильный эффект.

В 1991 году доктор Серж Рено, глава центра исследований питания и кардиологии лионского института, встретился с журналистами американской телекомпании CBS. И он рассказал им о том, что французы реже страдают от сердечных приступов, чем американцы, хотя потребляют по большому счету больше жиров – мясо, сыр, молочные продукты. Секрет в том, поведал он, что с этими жирами организму помогает справляться красное вино.

В ноябре 1991 года его слова прозвучали во время популярной передачи «60 минут», которую смотрели 21,8 млн семей в США и Канаде. Сидя в студии, ведущий Морли Сейфер заявил, что жители Франции едят и курят больше, чем американцы, и в этом кроется парадокс. «Если вы американец среднего возраста, ваши шансы умереть от сердечного приступа в три раза выше, чем у француза. Очевидно, что жители Франции делают что-то правильное – что-то, чего не делают американцы, – интриговал Сейфер, а затем, подняв бокал с красным вином, выдал революционный тезис: – Сейчас уже почти подтверждено, что алкоголь – и в особенности красное вино – снижает риск сердечных заболеваний».

За следующий месяц продажи красного вина в США подскочили на 44 %, и спрос рос настолько быстро, что французское вино начали возить за океан по воздуху. Причем взявшиеся за хрупкий товар авиакомпании вскоре перестали справляться с огромным объемом заказов. В феврале 1992 года агентство Gallup провело опрос общественного мнения и выяснило, что 58 % американцев знают о французских исследованиях. Через несколько месяцев сенсационный выпуск «60 минут» повторили. В целом продажи вина за 1992 год выросли на 49 %. В знак признательности французская компания Moet Hennessy-Louis Vuitton наградила Морли Сейфера специальным призом.

...

СКОЛЬКО БЫ МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ НИ БЫЛО ПОТРАЧЕНО НА ТРАДИЦИОННУЮ РЕКЛАМУ, НИЧТО ТАК НЕ СПОСОБСТВУЕТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПРОДУКТА, КАК РЕКЛАМА НЕОПЛАЧИВАЕМАЯ, ОСОБЕННО ТА, КОТОРАЯ ЗАТРАГИВАЕТ ВОПРОСЫ ЗДОРОВЬЯ.

Через два года газета Wall Street Journalвсе еще восхищалась продуманностью и результатом этой медиакампании. «То, что продажи вина выросли только благодаря новостному выпуску, подчеркивает интересную тенденцию: сколько бы миллионов долларов ни было потрачено на традиционную рекламу, ничто так не способствует популярности продукта, как реклама неоплачиваемая, особенно та, которая затрагивает вопросы здоровья».

Однако, как и в случае с оливковым маслом, уверенность в пользе красного вина разделяли далеко не все. «Во Франции смертность от заболеваний сосудов действительно довольно низкая, – заявил Хью Танстал-Педо, профессор шотландского университета города Данди. – Но ее уровень сравним со смертностью в соседних странах – Италии, Германии, Испании. В принципе смертность от сердечно-сосудистых заболеваний сильно снижается к югу от Шотландии и Великобритании. И мы не знаем почему».