Читаем Копирайтинг полностью

До 1973 г. этот подход мало использовался в США, пока специальная Комиссия Министерства торговли конгресса не приняла закон о допустимости сравнения своего товара с конкурирующим продуктом при условии отсутствия уничижительной информации о конкуренте. Но следует сказать, что рекламисты и сейчас очень осторожно прибегают к этому приему, считая, что, называя конкурентов, они невольно рекламируют и их товар. Кроме того, по поводу сравнительной рекламы существуют следующие мнения:

• Ведущая в отрасли фирма никогда не будет прибегать к сравнению своих товаров с товарами конкурентов, считая, что, будучи ведущей, она же соответственно является и лучшей.

• Сравнение хорошо, когда товары разных фирм абсолютно идентичны, за исключением одной характеристики, которую вы и рекламируете.

• Рекламируемая отличительная черта вашего товара, его главное преимущество должно быть очень важным, значимым для потребителя.

<p>Использование рамочных конструкций</p>

Помещение всего текста или его части в рамку – очень сильное оружие в руках составителя текста. В рамку помещается дополнительная, но очень важная с точки зрения рекламодателя информация о товаре, по тем или иным причинам не включенная в основной текст (например, цена товара, адрес и часы работы магазина и пр.). Следует отметить, что в российской рекламной практике прием помещения всего текста или его части в рамку не находит еще широкого применения.

Рекламный бизнес в России сейчас переживает пору зрелого становления, и хочется выразить надежду, что в ближайшем будущем мы будем свидетелями появления высокохудожественных, этически безупречных и эффективных рекламных объявлений.

<p>Вопросы для размышления</p>

1. В какой степени специфика продукта определяет выбор подхода к написанию основного текста рекламы (фактический, эмоциональный и др.)?

2. В каких случаях оправданно использование диалогического стиля?

3. Что вы думаете об использовании сравнительного подхода в рекламе?

4. Насколько универсален, по вашему мнению, подход с выдумкой? И существует ли какая-то связь между характером рекламируемого товара и использованием этого подхода?

<p>Приложения</p><p>Приложение 1</p><p id="_bookmark15">Кодекс Американской ассоциации по связям с общественностью</p>

Этот Кодекс был принят на ассамблее Ассоциации в 1988 г. Он пришел на смену Этическому кодексу, принятому в 1950-м и пересматривавшемуся в 1954, 1959, 1963, 1977 и 1983 гг.

Декларация принципов

Члены Американской ассоциации по связям с общественностью основывают свои профессиональные принципы на фундаментальных моральных ценностях и достоинстве человеческой личности, веря, что соблюдение прав человека, особенно таких как свобода слова, свобода собраний и свобода печати, необходимо для осуществления профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью.

Действуя в интересах наших клиентов и наших работодателей, мы посвящаем себя достижению лучшей коммуникации, понимания и сотрудничества между отдельными личностями, группами и общественными институтами; мы также отстаиваем предоставление равных прав на занятие должностей в нашей профессии, не отдавая предпочтения какой-либо расе или полу.

Мы обязуемся:

• Действовать профессионально, соблюдая правдивость, точность, справедливость и ответственность перед обществом.

• Совершенствовать свою профессиональную компетентность, содействуя таким образом дальнейшему развитию всей профессии.

• Соблюдать все статьи Кодекса профессиональных стандартов деятельности по связям с общественностью, принятого на ассамблее Ассоциации.

Кодекс профессиональных стандартов деятельности по связям с общественностью

Эти статьи Кодекса были приняты Американской ассоциацией по связям с общественностью с целью распространения и поддержания высоких стандартов служения обществу и для обеспечения соблюдения этических норм членами этой Ассоциации.

1. Член Ассоциации в своей профессиональной деятельности должен руководствоваться интересами общества.

2. Член Ассоциации должен показывать высокий пример честности и лояльности, выполняя двойственные обязательства как по отношению к клиенту или работодателю, так и к демократическим устоям общества.

3. Член Ассоциации должен честно служить обществу, своим настоящим и прошлым клиентам и работодателям, проявляя должное уважение к запросам и мнениям других.

4. Член Ассоциации должен соблюдать высочайший стандарт точности и правдивости, избегая непомерных претензий и необоснованных сравнений, не забывая при этом отдавать должное тем, чьи идеи или слова он заимствует.

Перейти на страницу:

Все книги серии Маркетинг для профессионалов

Партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг

Что такое партизанский маркетинг? Его философию прекрасно отражает девиз британского спецназа: «Побеждает тот, кто смеет». В первую очередь, это нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и достижение высочайших результатов при ограниченных возможностях. Известнейшие консультанты-маркетологи в своей книге познакомят вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют сверхоружие, заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на людей.Эта книга расскажет вам о таких способах обращения к сознанию потенциальных покупателей, с которыми они могут принимать информированные и честные решения. Впрочем, вы узнаете и о том, как сделать так, чтобы ваша аудитория принимала решения, даже не сознавая воздействия с вашей стороны!Книга содержит более 500 различных стратегий, включающих в себя сложные вербальные модели, использование двусмысленности и предположений, гипнотические языковые конструкции, применение которых показало значительное увеличение прибыли при сокращении маркетингового бюджета. Предназначена не только для маркетологов и продавцов любых уровней, но и для всех, кто хочет научиться влиять на других.

Джей Конрад Левинсон , Пол Хенли

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Копирайтинг массового поражения
Копирайтинг массового поражения

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

Денис Александрович Каплунов , Денис Каплунов

Маркетинг, PR / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Практический PR
Практический PR

Сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист – это не только творец, но и менеджер, решающий задачи бизнеса: получения дополнительной прибыли, завоевания лидерства, оказания влияния. Это профессия, требующая широкого кругозора и аналитического мышления. В основу материала книги лег многолетний опыт автора в области российской практики PR. Предложены проверенные в работе, эффективные методики подготовки текстов для СМИ, разработки привлекательных заголовков, рассылки пресс-релизов, организации пресс-мероприятий, создания новостей при их отсутствии, ведения информации на сайте и корпоративном блоге и многие другие. В книге «Практический PR» сделан особый акцент на применении менеджерских навыков в PR: утверждении ключевых сообщений, реализации коммуникационной политики, составлении и утверждении планов и бюджетов, работе с подрядчиками, оценке эффективности деятельности, взаимодействии с коллегами и руководством и т. д.Книга рекомендуется руководителям и сотрудникам отделов PR, рекламы, маркетинга, а также преподавателям и студентам соответствующих специальностей.

Андрей Анатольевич Мамонтов

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес

Похожие книги

«1С. Управление небольшой фирмой 8.2». Управленческий учет в малом бизнесе
«1С. Управление небольшой фирмой 8.2». Управленческий учет в малом бизнесе

Описана новейшая версия программы «1С: Управление небольшой фирмой 8.2», которая сочетает в себе многофункциональность, простоту в освоении и достоинства современного интерфейса программ фирмы «1С». В этой конфигурации есть все необходимое для автоматизации оперативного и управленческого учета на предприятии малого бизнеса. В то же время программа не перегружена средствами учета, что очень важно для формирования оптимального соотношения между стоимостью и функциональностью.Изложение материала в книге построено с использованием большого количества примеров, часть из которых разобраны очень подробно. Надеемся, что эта книга станет надежным путеводителем для тех пользователей, которые только начинают знакомство с программой, а более опытные пользователи также найдут для себя важную и полезную информацию.Издание подготовлено при содействии компании «1С: Франчайзинг. БИЗНЕС-КЛУБ» – официального партнера фирмы «1С».

Николай Викторович Селищев

Маркетинг, PR
111 способов повысить продажи без увеличения затрат
111 способов повысить продажи без увеличения затрат

В любом бизнесе всегда можно сделать что-то еще для увеличения продаж, ведь ни одна компания не использует все возможные и подходящие ее специфике методы маркетинга. Например, средний магазин «Walmart» (крупнейшая сеть дисконт-супермаркетов в мире) использует порядка 500 способов (ошибки в нолях нет) привлечения клиентов и увеличения продаж. А чем вы хуже? «Под ногами» лежит больше денег, чем бизнес зарабатывает в данный момент. Нужно только наклониться, чтобы их поднять. Продажи компании можно легко увеличить относительно простыми и малозатратными или вовсе бесплатными способами. Именно такие способы приводятся в этой книге. Читайте и внедряйте новые для вас методы, иначе это сделают ваши конкуренты, а вы будете в роли догоняющих!

Айнур Сафин

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес