Копирайтинг. Тексты, которые продаются

Стивен Кинг, например, говорил, что каждое произведение, будь то рекламный текст или художественное произведение, надо уменьшать на 10 %. Тогда текст становится «самим собой». В нем нет ничего лишнего, все на своих местах. То же самое относится к продающим текстам.

Давайте рассмотрим некоторые способы редактирования собственной работы.

✓ Отрубите голову. Что у вас с началом? Лучшая проверка качества – удалить и посмотреть, потерял ли текст что-то. Эмоционально ли в смысловом отношении? Может быть, эта история с подтекстом? Если текст ничего не потерял, выбрасывайте этот кусок безжалостно. Здесь закон прост: либо ты удалишь его, либо он удалит тебя с рынка. Нудное начало, ненужные подробности, затянутость повествования, разговор не по делу – все это заставит закрыть вашу страницу быстрее, чем вы крикнете «Стоп!».

✓ Отрежьте ноги. С концовкой делаем то же самое, что с началом. Концовка – очень важный момент. Принято считать, что люди запоминают в основном начало и конец текста.

В концовке заложены самые важные посылы аудитории. Особенно в постскриптуме, где мы вообще концентрируем все вышеизложенное в 1–3 строках.

✓ Опустите каждое шестое слово. Стивен Кинг предлагал каждое десятое. Попробуйте тот и другой способы. Возможно, вы выработаете свой. Вы будете поражены, како огромное количество лишних слов мы даем читателю, которые он просто пропускает.

✓ Дайте почитать кому-либо ваш текст. Основная сложность редактирования заключается в том, что мы почти никогда «не видим» очевидных вещей. Это называется «замы-ленностью взгляда». Иногда не замечаем даже элементарных опечаток. Не говоря уже о неясностях, избыточности описаний, самовосхвалении и прочего «мусора». Ваш текст должен быть чист от любого засорения.

Представьте на минуту, что вы играете в дартс. Ваша цель предельно ясна и имеет четкий красный контур – круг в центре мишени – это желание клиента совершить покупку (заключить с вами сделку). Ваше перо (дротик) остро, легко, заточено.

Ваши движения уверенны и максимально наполнены концентрацией. Решающий бросок имеет четкий фокус, сжат, точен, меток. И когда приходит время этого единственного удара, вы попадаете прямо в сердце цели. В тот самый центр удивительного совпадения желания, страха, отчаяния, надежды, боли и жажды удовольствия. И все случается. И тогда качество вашего удара взлетает невероятно.

Резать ли по живому?

Не режьте. Заменяйте слабые конструкции на 1–2 сильных слова. Джордж Оруэлл писал оглаголах: «Никогда не употребляйте пассивный залог, если можно использовать активный». Тогда читатель представляет себя «здесь и сейчас».

Текст становится НАМНОГО убедительнее и четче, если время в нем употреблено настоящее, а не прошедшее или, что хуже, – будущее. В будущем себя представить сложно. В настоящем или прошлом – легко.

Еще раз о разбивке

Как вам вот такое, совершенно «роскошное» для нашего примера предложение?

«За время, прошедшее с момента появления стеклобетон в строительной практике в 1969 году, он полностью сформировался и качественно усовершенствовался как стройматериал, благодаря чему сегодня конструктор-проектировщик в зависимости от эксплуатационных требований может задавать ему нужные свойства при помощи модификаторов матрицы таких, как, например, акриловые полимеры, быстросхватывающихся цементов, а также добавок, улучшающих его долговременную стабильность».

Потрясающая иллюстрация того, как НЕ надо писать.

✓ Одно предложение в 7 (!) строк убивает все. Таких просто не должно существовать на просторах Интернета. Хотя нет, если бы не они, что бы мы брали за отрицательный пример?..

✓ Мало того, в нем употребляются очень сложные для понимания простого человека слова-профессионализмы.

✓ Масса пунктуационных и грамматических ошибок. Типичный текст для «сео-роботов». Но не для людей.

Его можно было записать так, например: