Копирайтинг с нуля

Приемы копирайтинга: обработчики возражений

Цена против стоимости. Бывают ситуации, когда человек в ответ на наше предложение цены отвечает: «Дорого!». Это возражение можно обрабатывать различными способами, но лично мне нравится вариант с перехватом инициативы. Суть: мы предлагает сравнить цену и стоимость. Понятия отличаются тем, что цена – это сколько человек платит здесь и сейчас. А стоимость – это количество денег, которое человек платит в долгосрочной перспективе. Посмотрите пример.

Клиент: дорого! У конкурентов в 2 раза дешевле – за 250 рублей можно взять.

Менеджер: вас смущает цена или стоимость?

Клиент: а в чем разница?

Менеджер: ну, смотрите. Цена – это то, сколько вы платите здесь и сейчас. А стоимость – это общие затраты за 5 лет. Вы можете купить более дешевый аналог сейчас и заплатите в 2 раза меньше. На в течение пяти лет вам придется потратиться еще на это, это и это. В итоге выходит 750 рублей. Когда вы покупаете наш товар, вы, да, платите 500 рублей, что здесь и сейчас в 2 раза больше. Но он и прослужит вам 5 и более лет без дополнительных затрат, а значит, вы выигрываете как минимум 250 рублей.

Клиент: ого, не знал. Тогда, наверное, и правда, лучше взять чуть дороже.

Этот прием можно эффектно использовать во время презентаций, когда вы расписываете все сопутствующие затраты в сравнительную табличку. Особенно это актуально, когда конкуренты давят низкой ценой за «барабан» – пустой товар, к которому потом еще нужно что-то докупать отдельно и что в стоимость не входит.

Пробная заявка. Этот подход я обожаю использовать в тех случаях, когда у клиента есть возражение: «Нам не надо, у нас уже есть поставщик, он нас всем устраивает, и мы не планируем его менять». Многие менеджеры по продажам в такой ситуации начинают давить, убеждая, что они лучше. И это в итоге приводит к конфликту. Другая ситуация, чтобы использовать это возражение, – когда человеку вроде и надо, но не критично, а здесь и сейчас сделку заключать не хочется. В обеих ситуациях мы оставляем клиенту пространство для маневра и закрываем на пробную заявку. Посмотрите пример.

Клиент: нет, спасибо, но у нас уже есть поставщик, нас он устраивает, и мы не хотим с ним рушить отношения

Менеджер: это впечатляет. Нечасто в деловой среде можно встретить такую преданность. Вам с ним повезло, и я понимаю, что переубедить вас у меня нет шансов. Тем не менее, в жизни случается всякое, и бизнес должен быть застрахован от неожиданностей и форс-мажоров, как вы считаете?

Клиент: ну, возможно, но мой поставщик меня еще ни разу не подводил.

Менеджер: я очень надеюсь, что он и дальше будет вашим надежным партнером. Тем не менее, сохраните мой номер, на всякий случай. Мало ли, вдруг понадобится подстраховать.

Клиент: ну, почему бы и нет.

Менеджер: только мне бы хотелось, чтобы вы сразу знали, что от нас ожидать: от цены до скорости реагирования. Как насчет тест-драйва?

Клиент: какого тест-драйва?

Менеджер: очень простого, вы оставляете пробную заявку и смотрите, насколько быстро мы ее обрабатываем и какие цены выставляем. Так, в случае реальной потребности вы будете знать, что к чему, и чего от нас ожидать. Это быстро и ни к чему не обязывает.

Клиент: что ж, давайте попробуем.

Если вы внимательно читаете эту книгу, то наверняка заметили, что прием чем-то похож на «Капельный подход», но реализуется немного иначе. Суть его в том, что менеджер максимально вовлекает клиента, а затем может производить впечатление за счет сервиса или играя ценой.

Дробление цены. Иногда бывает так, что клиенту цена кажется слишком высокой. Например, 300 рублей в месяц. Тогда можно попробовать разбить цену, чтобы перевести ее в другую категорию, например, из сотен в десятки или единицы. Та же самая цена будет выглядеть меньше, если назвать ее 10 рублей в день. Или 41 копейка в час. Этот прием можно объединить с созданием образа: «Личный автомобиль по цене коробка спичек в минуту».