Копирайтинг с нуля

2. Слабые стороны. Здесь мы выписываем все те моменты, по которым продавец проигрывает конкурентам. Это могут быть узкий ассортимент, более высокая цена, отсутствие тех или иных опций (отсрочка платежа, доставка, оплата по карте и т. д.), новая фирма, без опыта и кейсов и пр. Эти пункты, по своей сути, – будущие возражения, и их нам нужно также обработать и превратить в преимущества. Практически любой недостаток продавца можно обернуть достоинством, если посмотреть на него с другой стороны, посмотрите примеры.

Принцип «Шкаф большой, но зато вместительный» при грамотном подходе почти всегда работает вам на руку, автоматически снимает возражения аудитории и выгодно отстраивает от конкурентов. Даже если наш продавец им в чем-то проигрывает. Это отличная тренировка для ума, а результаты очень удобно использовать при разработке конвертеров. Попробуйте.

3. Возможности. В этот пункт выносим все то, что так или иначе может в будущем обернуться выгодой. Например, у нас открывается шоурум в проходном месте возле метро. Или через два месяца примут закон, который сделает наши услуги более востребованными. Или есть пустующая ниша, которую можно занять, если изменить позиционирование и т. д.

Словарь копирайтера

Позиционирование – донесение до покупателя четкой информации, что мы продаем, для кого, чем отличаемся от конкурентов, и как то, что мы продаем, делает жизнь людей лучше.

4. Угрозы. То же самое, что и возможности, только со знаком минус. В отличие от недостатков угрозы не всегда можно превратить в выгоды. Например, мы год разрабатывали коммерческий продукт, и тут вдруг какой-то гигант объявляет, что разрабатывает такое же решение, только бесплатное. Или у нас свой маленький магазинчик, а через дорогу начинают строить большой гипермаркет. Или выходит новый законопроект, который делает наши услуги неактуальными или нерентабельными и т. д. В такой ситуации на положение дел нужно смотреть шире, чтобы увидеть больше вариантов решения. Например, арендодатель поднял ценник в полтора раза. Вариантов два: либо съезжать, либо что-то придумать: место очень выгодное. Придумали проводить мастер-классы по вечерам. В итоге оказались в плюсе. Мораль: не всегда угроза, которая кажется катастрофой здесь и сейчас, в долгосрочной перспективе дает негатив. Иногда она открывает новые позитивные возможности. Их нужно только увидеть. Так же и в жизни, кстати.

5. История компании. Любая история – это последовательность образов. Если мы найдем в истории о компании точки пересечения с историей нашей целевой аудиторией о себе, то можем установить раппорт. Кроме того, в нарративах о компании можно найти полезные детали о бизнесе, которые клиенты часто упускают из виду.

6. Существующие конвертеры. Любую задачу проще решать, когда есть исходные данные. Если вы работаете над клиентским проектом, проверьте текущие рекламные кампании и материалы. Наверняка уже есть какой-то сайт, посадочные страницы, коммерческие предложения, скрипты, объявления и другие инструменты, которые дают тот или иной результат в цифрах (подробнее об этих цифрах – в девятой главе).

Если данных нет, например, заказчик не измеряет результат в цифрах, всегда можно сделать круглые глаза и удивленно спросить: «То есть как не замеряете?». После этого есть вероятность, что вы откроете клиенту весь потенциал системного подхода и сразу вырастете в его глазах из простого подрядчика в советника. А это уже совсем другое отношение и другие деньги. Многие копирайтеры для сбора этой и другой информации используют бриф, но лично мне такой подход не нравится, и вот почему.

1. Маленький бриф неинформативен, а большой клиентам чаще всего лень заполнять.

2. В 9 случаях из 10 клиенты отвечают на вопросы брифа общими фразами и не дают нужной информации.

3. Заполнение брифа, особенно большого, требует времени, и заказчики часто откладывают это дело в долгий ящик (прокрастинируют). В результате время идет, а проект «буксует».

4. Брифы, в силу своей универсальности, избыточны. Многие вопросы могут не иметь отношения к бизнесу клиента, и ответы на подобные вопросы нередко клиентов раздражают.

5. Каким бы подробным ни был бриф, все равно приходится задавать дополнительные вопросы, а это все – время. В итоге получается двойная работа.

6. Использование брифа не позволяет установить доверительные отношения. Клиент не чувствует начальной заинтересованности специалиста, и это портит первое впечатление (критично для невротика).