Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Можно выделить два типа коммерческих предложений:

1. «Холодное» коммерческое предложение – высылается получателю, который вас и вашу компанию не очень хорошо знает. Более того, он совсем не ждет от вас писем.

2. «Горячее» коммерческое предложение – высылается клиенту, который запросил от вас информацию. Например, рассчитать стоимость и размер партии товара. Желаемый срок поставки и свои условия сотрудничества он сообщил.

Все особенности, перечисленные ниже, касаются именно «холодного» коммерческого предложения, так как «горячее» получатель ждет от вас. Он уже хочет сотрудничать. Он уже понимает, что ему надо. Вам остается только сообщить информацию.

У «холодного» коммерческого предложения должны быть:

1. Одна цель.

Вы продаете что-то конкретное, например именно эту модель двигателей/валенок/розеток и т. д. Или продаете сотрудничество.

2. Определен получатель.

Коммерческое предложение используется для коммуникации между компаниями, но нужно помнить, что получатель – человек. Хорошо, если вы знаете его имя и фамилию, должность, персональный электронный адрес. Используя эту информацию, вы повышаете эффективность коммерческого предложения.

3. Четко сформулировано, что именно вы предлагаете.

В первых абзацах (в идеале – в самом первом) вы заявляете, что именно предлагаете. Простое, но эффективное решение, начать один из абзацев словами «Мы предлагаем...».

4. Ясно сказано, какое действие вы ждете от получателя.

В конце коммерческого предложения желательно попросить или подтолкнуть читателя к тому действию, которое вы от него ждете. Позвонить? Назначить встречу? Сделать заказ? Сообщить дополнительную информацию? Вот об этом и напишите в финальной части текста.

Коммерческое предложение – это процесс, включающий три этапа:

1. Контакт с потенциальным клиентом, например звонок с целью узнать о заинтересованности в сотрудничестве, координаты для отправки предложения.

2. Отправка коммерческого предложения.

3. Повторный контакт, чтобы узнать, получил его клиент или нет. Прочитал или нет? Интересно или нет?

3.29. Как учитывать особенности получателя при составлении коммерческого предложения?

Бытует предубеждение, что коммерческие предложения нужно писать сухо и скучно, ведь его будет читать директор.

Классик верно подметил, что под одеждой все люди голые. Неважно, кто ваш потенциальный клиент – генеральный директор, главный инженер или менеджер по закупкам. Прежде всего он человек – и ничто человеческое ему не чуждо.

Когда вы составляете коммерческое предложение, помните о двух основных мотивах читателя:

• личная выгода;

• страх личной потери.

Они играют важную, а зачастую даже решающую роль в принятии решений.

Ключевым словом тут является «личный». Безусловно, в тексте вы должны объяснить особенность вашего предложения, вызвать доверие, продемонстрировать надежность и солидность вашей компании. Это все необходимо. Но в любом случае клиент должен понять, как ваше предложение отразится не только на фирме, но и на нем.

Личная выгода

Давайте посмотрим на ситуацию трезво. Любой выбор – это риск. Ваш потенциальный клиент рискует, что его не поймут, не оценят его выбор, заподозрят в обмане. Поэтому в группе аргументов «Личные выгоды» нужно показать, как сотрудничество с вами отразится на карьере вашего клиента. Например, сказать: «Мы всегда выполняем заказы в срок, а значит, вы заслужите благодарности и признание от начальника. Получите одобрение от партнеров по бизнесу. Избавитесь от ряда личных проблем».

Личные потери

К этой группе относятся аргументы, показывающие, что клиент потеряет, отказавшись от вашего предложения. Например, не сможет воспользоваться скидками либо получить личный бонус.

Или напишите, что вы делаете такое-то предложение всем крупным игрокам на рынке – клиенту и конкурентам, которые скоро начнут использовать ваш продукт, добьются результатов (не забудьте упомянуть о них в тексте). И дальше намекните, что у руководства клиента возникнет логичный вопрос: «Почему у конкурентов уже есть такое эффективное решение, а у нас его все еще нет?» Готов ли клиент краснеть и оправдываться?

Конечно, не стоит делать отдельный блок с подзаголовком «Личные потери» или «Личные выгоды». Ваши аргументы должны быть распределены по тексту. Это как фраза, сказанная вскользь.

Чек-лист

Все ли в порядке с моим холодным коммерческим предложением?

Что я предлагаю? Есть ли в тексте четкое описание (в 10 словах), за что клиент платит деньги? Примечание: люди не покупают «сотрудничество» и не платят деньги за «уникальную возможность».