Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Вам нужно помочь человеку прочитать текст, сделать так, чтобы при первом взгляде на него он понял:

• что читать его будет легко;

• чтобы уловить смысл, не надо читать весь текст от заголовка до фамилии автора в конце – достаточно пробежать глазами подзаголовки, врезки, выделенные фрагменты.

И пусть цифра 20 % вас не смущает. От оформления текста зависит очень многое.

Гениальный продающий текст можно написать крохотным шрифтом (5-м или 7-м кеглем), и только единицы согласятся напрягаться, чтобы его прочитать.

Запуская в продажу свой первый дистанционный обучающий продукт «Рекламный пресс: скучные свойства в продающие выгоды», я набил много болезненных шишек с оформлением.

События разворачивались вот как. Я написал убедительный текст, разбил его на абзацы и разместил на сайте. Текст состоял из заголовков и подзаголовков, а заканчивался оранжевой кнопкой «Купить».

За неделю я привлек на страницу несколько тысяч потенциальных покупателей (запустил свои рассылки, на которые подписаны маркетологи, копирайтеры, владельцы малого и среднего бизнеса).

Результат – плачевный. Ни одной продажи. Ноль! Я понял, что терять мне уже нечего, и принялся играть с оформлением текста. Я добавил красные подзаголовки, желтое выделение, зеленые «галки» и прочие графические элементы. В тексте ничего не менял – просто оформил его иначе. О, чудо! Пошли продажи.

К сожалению, страница не сохранилась – она ушла в пустоту после редизайна сайта. Но вот пример, на который вы можете посмотреть:По этой ссылке расположена страница подписки на мою рассылку «Откровения копирайтера».

Ее конверсия составляет 30–33 %, другими словами, каждый третий посетитель становится подписчиком. Такой результат дают, конечно, текст и чистая целевая аудитория, которую я привлекаю контекстной рекламой. Но! Я долго экспериментировал со страницей.

Сначала на ней был только текст. Зачем особенно стараться, если я предлагаю бесплатно подписаться на рассылку? Эффективность страницы составляла 7 %.

Что резко изменило конверсию в положительную сторону?

• Серия подзаголовков (в прошлой версии текст состоял из нескольких абзацев).

• Обещание бонусов бросается в глаза – подзаголовок + выделение цветом.

• Стрелка, привлекающая внимание и намекающая, что ниже – самое важное.

После внедрения этих элементов оформления конверсия страницы стала 33 %.

Фишка

Бытует мнение, что короткие заголовки эффективнее длинных. Пять слов против пятнадцати. Это не аксиома, но прислушаться стоит.

3.22. Кто должен оформлять текст?

Кто должен решать, в каком месте нужно поставить синюю стрелку, какой подзаголовок залить цветом, а к какому слову в тексте привлечь дополнительное внимание?

По идее – дизайнер. Это его работа, у него руки и голова «заточены» правильно. Смею вас разочаровать, далеко не все дизайнеры справятся с этой задачей. Это камень не в огород «тружеников фотошопа», а разговор о том, что каждый должен заниматься своим делом.

Мы говорим о том, как упростить чтение текста. Как сделать так, чтобы человек прочитал текст и понял. То есть расставляем акценты графическими средствами. А для этого текст нужно прочитать хотя бы один раз.

Как говорил мне знакомый дизайнер: «Ты что, хочешь, чтобы я всю эту ерунду о турбинных лопатках или копченой следке еще и читал?»

На вопрос «А как ты тогда буклеты создаешь и листовки?» он ответил гениально просто: «Для меня текст – это набор геометрических фигур. И моя задача сделать так, чтобы они красиво относительно друг друга стояли».

Теперь вы понимаете, кто должен заниматься оформлением текста? Вы, копирайтер. Конечно, не самостоятельно рисовать стрелки и галочки, но дать четкое задание дизайнеру или веб-мастеру – ваша задача.

Например, вот в этом месте мне нужно выделение, тут – фотография, а тут рамка. Помните: вы работаете со смыслом текста, а многие дизайнеры с «геометрическими фигурами».

3.23. Как люди читают тексты и что из этого следует?

Итак, ваша задача – не только написать текст, а еще и оформить его соответствующим образом. Сделать так, чтобы читать его было легко и просто.

Парадокс в том, что рекламные тексты читают в несколько этапов.

Сначала человек просто бросает взгляд на текст и решает – читать дальше или нет. Этот этап длится 2 секунды. За это время оценивается тяжесть чтения текста. О смысле еще речь не идет.

За 2 секунды на листе А4 глаз человека способен выделить и проанализировать 10 элементов – так называемых крючков. Крючками могут быть:

Текстовые элементы (слова, буквы):

• заголовки и подзаголовки;

• абзацы;

• буллит-поинты;

• акценты в словах.

Графические элементы:

• фото;

• аудио;

• видео;

• элементы оформления текста (стрелки-указатели, звездочки, галочки и т. д.).

Каждый из них способен привлечь внимание человека, удержать его, заманить в текст.