Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Нужно найти проблему клиента. Не придумать ее, а взять реально существующую. Рассмотрим ситуацию с мылом и микробами. Актуальная проблема – в общественном транспорте на поручнях, на сиденьях и на любых поверхностях «сидят» возбудители сотен заболеваний. От дизентерии и холеры до туберкулеза и СПИДа. Это правда, это реальность, это факт. Человек в вагоне метро видит не только сияющие лица и пышущих здоровьем молодых красавцев.

В тексте остается об этом напомнить, показать серьезность проблемы и предложить решение: антибактериальное мыло; антисептик в удобном тюбике, который можно носить с собой; влажные салфетки со специальным раствором.

Проблема, высосанная из пальца, – микробы, обитающие под ободком унитаза, которых легким порывом ветра может занести в детскую комнату прямо в кроватку вашего малыша.

Бред? Да! А теперь посмотрите на свой текст. Нет ли в нем такого рода проблемы?

Чтобы избежать этой ошибки, достаточно пообщаться с 3–5 потенциальными клиентами. Встретиться лично, поговорить по телефону или почитать форумы, где собирается целевая аудитория. Например, чтобы понять, какие проблемы волнуют женщин всех возрастов, рекомендую изучать форумы на http://www.forum.littleone.ru/.

Ошибка № 2. Сухое и скучное описание проблемы

Ваша задача – найти яркие и интересные фразы, которыми клиенты описывают проблемы. Вам необходим их язык, их стиль.

Можно начать текст вопросом «Болит зуб?». Это будет правильно, но скучно, я бы даже сказал, банально. Вам ведь нужно не просто информацию передать, но и эмоционально человека зацепить. Наступить ему на мозоль. Какие тут могут быть варианты?

Используйте сильные глаголы: дергает зуб, ноет зуб, воет зуб, пилит зуб, боль грызет зуб.

Используйте метафоры:

Провели ночь на вечеринке, где были вы и зубная боль?

Ошибка № 3. Озвучить проблему не языком клиента

Водитель, описывая мастеру проблему с автомобилем, говорит: «У меня свистят тормоза».

Копирайтер, предлагающий решение этой проблемы, начинает текст: «Испытываете дискомфорт при нажатии на педаль тормоза?» Или совсем запущенный случай: «Вы слышите высокие звуки, которые издает тормозная колодка при трении о тормозной диск?»

По смыслу сказано все верно – не придраться. Но водители в большинстве своем так не говорят. Им чужды эти формулировки. Что получается? Читаешь такой текст и видишь, что тебя не понимают, не понимают твоих проблем, сложностей, с которыми ты столкнулся. А если нет понимания, то разве может быть у вас адекватное решение?

Еще пример. Представьте, что вы находитесь в толпе. Мимо вас проходят голодные люди. Вопросом «Хотите есть?» вы точно привлечете их внимание. Вопросом «Испытываете неприятные ощущения под мечевидным отростком грудины, связанные с гиперсекрецией желудочного сока?» вы выставите себя не в лучшем свете.

Чтобы избежать этой ошибки, нужно настроиться на клиента. И найти готовые формулировки, описывающие проблемы. Отличное решение – пройти стажировку в отделе продаж. Провести один рабочий день в этом «аду», пообщаться по телефону с клиентами. И вы поймете, что покупатели – очень милые, умные, добрые люди, но не для них эта фраза: «Испытываете дискомфорт под мечевидным отростком грудины, связанный с гиперсекрецией желудочного сока?»

Ошибка № 4. Выбрать «стиль счастливого идиота»

Не надо гиперэмоций. Не надо суперрадости и мегасчастья. Пишите эмоциональные тексты, но без перегибов. Эмоции тексту придают точные формулировки и меткие обороты, а не синтетические прилагательные в превосходной степени. Нужен такой текст, который вы сможете произнести в глаза клиенту – прочитать с выражением, чтобы он вам поверил, а не убежал в страхе.

Вот так писать не надо.

Я невероятно рад сделать вам сегодня уникальное предложение. Это супернабор отличных инструментов. Меганадежных и невероятно удобных. Это великолепный подарок – изысканное решение для истинных мужчин.

Прочитайте этот текст с выражением. Чувствуете на языке привкус силикона?

Ошибка № 5. Гигантский первый абзац

В схеме «От проблемы клиента» первый абзац нужен, чтобы привлечь внимание читателя. Показать, что вы его понимаете, и обозначить проблему, решение которой у вас есть.

Для этого достаточно 3–4 предложений. Это и есть первый абзац. Не первая простыня, не первый том, а всего лишь несколько строк. Не увлекайтесь и не упражняйтесь в красноречии. Четырех предложений достаточно.

Фишка

Возьмите на вооружение слово «представьте». Используйте его в тексте. Представьте, что у вас кабриолет. Вы мчитесь по шоссе, и ветер развевает ваши волосы.

Схема «Проблема – Агитация – Решение»