Копирайтинг. Эффективные тексты для онлайн-бизнеса

Это еще один инструмент маркетинга. Позиционирование позволяет отстроиться от конкурентов, выстроить нужный образ бренда или товара, занять место на рынке. Чтобы создать стратегию, необходимо первоначально все проанализировать: свою компанию, конкурентов, рынок. Важно выявить основные отличия от остальных: сильные и слабые стороны.

Позиционирование входит в основу любой эффективной стратегии продвижения. Американским маркетологом Элу Райсу и Джеку Трауту часто приписывают разработку концепции позиционирования продукта из-за серии опубликованных ими статей, а затем и книги. Однако еще в начале ХХ века Клод Хопкинс использовал анализ и сегментировал аудиторию в рекламных кампаниях. Например, так мыло Dove стало увлажняющим мылом для сухой кожи.

Анализ

Эта тема всей следующей главы. Копирайтинг без анализа не может существовать. Мы должны понимать, что, кому и зачем мы пишем. Иначе это будет просто бессмысленный набор слов.

Логическая структура текста

Качество текста напрямую зависит от того, как написан материал. Первое (и самое главное) – последовательная структура: заголовок – введение – основная часть – заключение. Многим авторам свойственны хаотичные перескакивания с мысли на мысль, длинные «водянистые» вступления, не несущие абсолютно никакой информации.

Материал должен быть логичен и информативен. Я советую писать текст по шагам: разработка плана – написание текста – структурирование (разделение на заголовки-подзаголовки) – финальная вычитка. Старайтесь тратить на одну мысль один абзац, чтобы в процессе корректировки абзацы можно было легко поменять местами. Это необязательно, но очень удобно.

Давайте разделим структуру текста на несколько частей. Первая – это заголовок, вторая – тело статьи, третья – заключение. В зависимости от цели текста каждый кусочек может быть написан по-разному: например, с обращением к читателю или в виде новости:

«Именно для тебя сегодня скидки 5% по купонам» или «Скидки 5% на телевизоры N-марки».

Теперь подробнее разберем среднюю часть текста – его тело. Существует несколько основных видов структур.

Последовательная структура

Этот тип характерен для большинства материалов: книг нон-фикшн, практических руководств, статей, описаний чего-либо. Здесь мысль каждого последующего абзаца как бы вытекает из предыдущего.

Структура перевернутой пирамиды

В этом варианте главная мысль текста идет в самом начале, далее тема раскрывается более подробно. Подходит для новостей, пресс-релизов.

Структура «вопрос-ответ»

Чаще всего используется в разделе с часто задаваемыми вопросами или в интервью.

Коммерческая структура

Ее мы подробно рассмотрим в главе «Коммерческие тексты».

Совокупность структур

Этот вариант подразумевает, что одна структура сменяет другую, но никак не смешивается хаотично. Например, начало текста написано в стиле перевернутой пирамиды, дальше идет последовательно, а ближе к концу размешен отдел по типу «вопрос-ответ».

Правильно подобранная структура и логичность текста напрямую влияют на его качество. Подумайте, какую статью вам удобнее читать: ту, где в течение всего материала видна мысль или ту, где автор прыгает с одной темы на другую, стараясь охватить все?

Системный подход

Копирайтинг – это большая аналитическая работа. Перед тем как начать писать текст, важно сначала разобраться в материале.

Первое – понять задачу

Убедитесь, что вы правильно поняли, чего нужно добиться текстом, для чего вы его пишете.

Второе – собрать информацию

Проведите тщательный анализ, изучите продукт: его сильные и слабые стороны; выгоды, какие он приносит.

Третье – составить план

Несмотря на предполагаемый объем будущего текста, напишите план. Тезисно. Так проще собирать материал в один текст.

Четвертое – написать

Если выбор стоит между простыми и сложными словами, всегда выбирайте простое. Не старайтесь наполнить текст метафорами и эпитетами, пишите информативно. Не забывайте про ритм текста – чередуйте длинные предложения с короткими.

Пятое – отредактировать

На последнем этапе работы обязательно прочтите текст вслух. Так вы заметите все «неказистые» места, сложные для восприятия.

Типы текстов

В интернете и печати существует большое количество типов текстов. Например, интервью, очерк, пресс-релиз, биография, имиджевая статья и т. д. Мы же поговорим о тех, которые важны для копирайтера – это тексты, напрямую влияющие на продажи товаров и услуг.