Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

У конкурентов тоже можно учиться. Гордость не должна вам помешать научиться чему-нибудь у конкурентов. Анализ цепочки создания стоимости конкурента может быть источником плодотворных идей, которые ваша компания может реализовать у себя. Существует много способов проникнуть в процесс обучения конкурентов: анализ устройства продуктов конкурентов, изучение опубликованных материалов, таких как патенты и статьи в прессе; вы также можете установить рабочие отношения с поставщиками конкурентов, чтобы узнать об особенностях последних приобретений в области ресурсов, и получить таким образом доступ к информации о производственных секретах конкурентов.

Контроль над эффективностью использования производственных мощностей

Выравнивание уровня производительности. Во многих случаях компания может увеличить средний коэффициент использования мощностей, выровняв перепады объема производства во всей цепочке создания стоимости. Например, агропромышленный кооператив Sun-Diamond, производитель таких известных продуктов, как изюм Sun Maid и грецкие орехи Diamond, существенно сократил затраты, возникающие в результате недостаточного использования производственных мощностей, благодаря удачной рекламной акции: продукты Sun-Diamond предлагалось использовать для выпечки. Поскольку у выпечки нет особого «сезона», данный ход позволил выровнять разницу в спросе на продукцию Sun-Diamond в рождественский сезон и в течение остального времени года. Аналогичным образом компания, занимающаяся обслуживанием кредитных карт, может обеспечить равномерную выработку, обслуживая несколько кредитных счетов, у которых наивысший уровень спроса приходится на различные времена года, например, можно обслуживать счета клиентов пляжных клубов и горнолыжных курортов.

Компания может добиться ровных показателей производительности несколькими способами, включающими, например, следующее:

• Предельная загрузка и пересчет цен.

• Маркетинговая деятельность, такая как, например, дополнительные меры по продвижению продуктов в периоды затишья и поиск новых возможностей использования сезонных продуктов в межсезонье.

• Расширение товарно-предметной специализации с захватом менее зависящих от сезона продуктов или с ориентацией на такие продукты, которые позволяют в нужные периоды задействовать свободные производственные мощности (это могут быть, например, товары розничных марок).

• Ориентация на категории покупателей с более стабильными потребностями, не зависящими от сезонов и временных циклов.

• Передача части производства другим компаниям в периоды повышенного спроса с последующим ее возвращением, когда спрос спадает.

• Допуск конкурентов в сегменты, отличающиеся колебаниями спроса[45].

• Осуществление некоторых видов деятельности силами нескольких филиалов с разным характером потребностей (об этом пойдет речь в главе 9).

Сокращение убытков от перепадов уровня производства. Помимо выравнивания перепадов производства компания может также сократить убытки от колебаний объема производства. Коническая интеграция, к примеру, является хорошим способом привлечения поставщиков для покрытия избытка спроса, вместо того, чтобы обеспечивать нужный уровень производства силами самой компании. Канадские производители стали всегда избегали избытка производственных мощностей, несмотря на все перепады спроса, благодаря тому, что дополнительные мощности были направлены на обеспечение роста спроса в определенных направлениях, а не просто роста спроса от года к году. Чтобы покрыть недостаток предложения на остальных направлениях, они продавали сталь своих заводов-подрядчиков или иностранных фирм.

Контроль над «сцеплениями»

Используйте все «сцепления» в цепочке стоимости, затрагивающие издержки. Обнаружение «сцеплений» в стоимостной цепочке и их использование в полной мере способствует укреплению конкурентоспособности компании в отношении издержек. Например, дополнительные затраты на то, чтобы добиться большей точности в изготовлении деталей станков, будут компенсированы сокращением издержек на инспекцию готовой продукции. Последние достижения в области технологий дают больше возможностей для возникновения таких «сцеплений» и способствуют их укреплению. Информационные системы облегчают координацию различных видов деятельности, а компьютерный дизайн продукта и производственные компьютерные технологии – это только один из примеров того, как «сцепление» между видами деятельности основано на использовании микроэлектроники.