Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Подрыв экспериментальных рынков или первоначальных рынков. Есть много разных вариантов действий, направленных на подрыв рыночных инициатив нападающего и на то, чтобы он неверно интерпретировал первые результаты. Например, компания Procter & Gamble является хватким соперником на экспериментальных рынках конкурентов. После таких действий конкурент оказывается в ситуации неопределенности по поводу своих позиций: он также вынужден принять более пессимистичный взгляд на свои успехи в будущем. Вот несколько типичных тактических приемов подрыва:

• Активная, но бессистемная реклама, выдача купонов и предложение покупателям образцов продукта.

• Недорогое техническое обслуживание, гарантии или выдача новых товаров в обмен на старые.

Переключение с задержкой. Если компания в состоянии вывести на рынок новые продукты или производственные процессы тогда, когда атака уже идет, это сильно обескуражит нападающего. Особенно это верно в том случае, когда после таких действий нападающий вынужден идти на дальнейшие капиталовложения, чтобы остаться в игре, – заметим, сразу после того, как ему уже пришлось вложить в дело значительные ресурсы.

Судебное преследование. Вероятность судебного преследования делает последующие инвестиции более рискованными для нападающего или более дорогостоящими; таким образом, возникает задержка в развитии процесса атаки. В качестве отпора нападающим можно использовать следующие виды судебного преследования:

• Преследование за нарушение условий патента: это лишает нападающего уверенности в успехе его продукции или производственного процесса.

• Судебные преследования в рамках антимонопольных мер, которые оспаривают применение нападающим агрессивной тактики.

• Судебное преследование на основе претензий покупателей по качеству продукции нападающего.

Лишение нападающего стимулов для атаки

Третий тип защитных тактических приемов – это действия, направленные на лишение конкурента стимулов для успешной атаки вместо того, чтобы заставлять его нести дополнительные издержки. В общем смысле стимулом для атаки компании конкурентом является возможность получения прибыли. Ожидаемая конкурентом прибыль в случае успеха атаки зависит от собственных задач по получению прибыли компании и допущений потенциального нападающего по поводу условий рынка в будущем.

Более скромные задачи получения прибыли. Прибыль компании – это в высшей степени явное указание на привлекательность ее позиции. Таким образом, существенная составляющая любой оборонительной стратегии – это решение о том, какой текущий уровень цен и доходов компания может удержать в долгосрочной перспективе. Многие компании навлекли на себя нападение конкурентов только своей жадностью. Компания может намеренно отказаться от текущих доходов, чтобы лишить конкурентов стимулов для атаки: это подразумевает снижение цен, скидки и другие меры.

Компания должна всячески пытаться соблюдать баланс между структурными барьерами для вхождения в отрасль (или для перехода в другие сектора рынка) и угрозой ответных мер, с одной стороны, и прибыльностью – с другой[181]. Иными словами, если компания работает сверхприбыльно, нападающие постараются преодолеть любые барьеры или противостоять даже самым суровым ответным мерам. Например, исторически сложившаяся высокая прибыльность добычи нефти и фармацевтического производства привлекала многие компании, и они начинали активно вкладывать деньги, пытаясь выйти на эти рынки, несмотря на наличие очень высоких барьеров и прочно окопавшихся конкурентов. Так, компания TRW продвинулась в нефтедобычу, тогда как компания Procter & Gamble проникла в отрасль лекарственных препаратов. Многие конкуренты, привлеченные на рынки новой отрасли высокой прибыльностью, недостаточно тщательно рассчитывают издержки, связанные с выходом на эти рынки, и часто недооценивают эти расходы. Аналогичным образом высокие временные доходы в отрасли, развивающейся циклично, часто интерпретируются как возможность получения прибылей в долгосрочной перспективе. Последствия чрезмерной жадности – это явная или неявная реализация стратегии «сбор урожая», пока конкуренты последовательно вытесняют компанию с ее позиций.