Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Большие преимущества может принести субсидирование некоторых покупателей с целью сокращения их издержек переключения. Субсидировать нужно не всех покупателей, а их ядро – тех, кто в случае перехода на новый продукт даст толчок его дальнейшему распространению. Эти покупатели должны быть лидерами общественного мнения, они будут производить стоимостные сигналы, вызывающие доверие других покупателей. Субсидирование издержек переключения подразумевает такие категории, как бесплатное обучение, оплата изменения состава продукта или его испытаний, поставки вспомогательного оборудования или помощь в его разработке, бесплатная помощь в модификации производственных процессов, предоставление новых продуктов в обмен на старые, гарантийное обслуживание с возвратом денег в случае неудовлетворенности продуктом, бесплатные демонстрации с выездом к клиенту.

4. Вложения в стоимостные сигналы. Главным препятствием для распространения заменителя может быть недостаток информации и знаний у покупателей. Компания должна выделить самые важные, с точки зрения покупателей, критерии оповещения, используемые ими при оценке заменителя, а затем вкладывать деньги для оказания влияния на эти критерии. Покупатели часто неверно оценивают ОППСЦ заменителя, особенно в тех случаях, когда этот коэффициент неочевиден и обладает характеристиками, описанными в предыдущих разделах главы. Поэтому для успешного хода процесса замещения особенно важна роль стоимостных сгналов.

5. Можно применять вертикальную интеграцию или склонять покупателей к горизонтальной интеграции: так создается канал для проникновения продукта. Такая стратегия практикуется, например, в алюминиевой отрасли: компания выборочно интегрируется горизонтально в продукты покупателя, что создает спрос на заменитель. Похожая стратегия – стимулирование конечных пользователей к вертикальной интеграции в промежуточную отрасль с тем, чтобы переубедить производителей этой отрасли, не желающих переходить на товары-заменители. Если же компания идет на горизонтальную интеграцию и создает спрос у конечных покупателей, таким образом можно иногда заставить упрямых промежуточных покупателей нести издержки переключения. Горизонтальная интеграция позволяет продемонстрировать эксплуатационные свойства заменителя, разработать схемы его использования и снизить затраты на переход.

Горизонтальная интеграция наиболее эффективна там, где конечным пользователям не нужно нести издержки переключения в большом объеме, а иногда такого рода затраты и вовсе отсутствуют; в то же время промежуточным покупателям грозят серьезные затраты на переход. Этот случай имел место в производстве баночной тары для напитков, когда производители пива довольно легко перешли на использование алюминиевых банок, при этом самим производителям банок пришлось пойти на крупные расходы при покупке нового оборудования.

6. В отрасли должно быть несколько поставщиков заменителя и достаточно производственных мощностей. Влиятельные покупатели могут не пойти на затраты и риски, связанные с переходом, если в отрасли имеется всего один поставщик продукта-заменителя или действующие производственные мощности отрасли недостаточны для того, чтобы обеспечить спрос в будущем. Процесс замещения можно ускорить, стимулируя вступление в отрасль товаров-заменителей новых конкурентов; можно также построить новые производственные мощности с опережением спроса. Это как раз пример того, как хорошие конкуренты могут принести выгоду компании (см. главу 6).

7. Необходимо продвигать усовершенствования сопутствующих товаров или инфраструктуры. Можно повысить ОППСЦ и сократить издержки переключения, если компания будет стимулировать усовершенствование необходимых сопутствующих товаров и инфраструктуры или сокращение расходов на производство этих товаров и на инфраструктуру. Таким образом, капиталовложения в технологии производства сопутствующих продуктов и последующий свободный обмен результатами с другими компаниями будут оправданны и целесообразны. Также можно организовывать совместные предприятия или идти на другие формы сотрудничества с производителями сопутствующих товаров, а можно создавать необходимые компоненты инфраструктуры, в частности центры обслуживания[112]. Например, большинство технического персонала, занимавшегося ремонтом цветных телевизоров, были изначально обучены компанией RCA.