Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Преимущества первого хода, однако, могут быть нейтрализованы в результате значительных капиталовложений последователей; так что компании-первопроходцу также потребуются значительные инвестиции, чтобы извлекать выгоду из своих преимуществ. Если компания-пионер не обладает значительными ресурсами, ее, скорее всего, обойдут более богатые последователи. Так случилось, например, с компанией Bowmar – производителем электрокалькуляторов. Технологическую инициативу можно перехватить не потому, что у пионера не было преимуществ, а потому, что отсутствовали ресурсы, необходимые для использования этих преимуществ. Более недавний пример – деятельность компании IBM в производстве персональных компьютеров: будучи последователем компаний-пионеров, IBM тем не менее обладала более серьезными ресурсами, в частности, благодаря связям между бизнес-единицами внутри корпорации.

В ситуации, когда у компании-пионера отсутствуют необходимые ресурсы, выгоды первого хода, скорее всего, достанутся кому-то из первых последователей, причем при условии, что эта компания обладает всеми необходимыми для этого ресурсами. Например, в производстве микрокомпьютеров компания Digital Equipment получила ряд преимуществ первого хода, не будучи при этом полноценным пионером: компания Digital была первой, кто активно занимался развитием и совершенствованием продукта. Руководство компании также щедро вкладывало деньги в расширение ассортимента, активное использование кривой обучения и в увеличение численности торгового персонала. Таким образом, компания использовала все доступные ей преимущества первого хода. Похожая ситуация имела место в производстве видеомагнитофонов: собственно пионером, представившим продукт на рынке, была компания Ampex. Но японские компании не пожалели средств на совершенствование технологии, в результате чего снизили цену на продукцию. Таким образом именно японские компании смогли претворить технологическую инициативу в конкретные преимущества первого хода.

Негативные стороны первого хода

Компания-пионер, делая первый ход, не только получает выгоды, но и сталкивается с его определенными негативными последствиями. Эти негативные последствия имеют два основных источника: издержки, с ним связанные, а также риск изменения рыночной ситуации.

Затраты компании-пионера. Компании, делающей первый ход, часто приходится нести связанные с этим серьезные затраты, в том числе на следующее[68]:

• Получение официального согласия.

• Согласование нововведений с законом.

• Обучение покупателей.

• Развитие инфраструктуры в центрах сервиса и обучения.

• Поиск необходимых ресурсов – сырья и новых видов оборудования.

• Инвестиции в разработку сопутствующих продуктов (см. главу 12).

• Высокая стоимость первоначальных ресурсов в силу их дефицита или малого объема требуемых поставок.

Затраты, связанные с первым ходом, будут различаться в зависимости от типа отрасли, но их можно сократить, если разделить с кем-либо из «хороших» конкурентов (см. главу 6). Однако компания-пионер чаще всего не может избежать повышенных затрат, связанных с первым ходом.

Неопределенность спроса. Компания-пионер подвергается рискам, поскольку отсутствует определенность спроса на продукцию в будущем. Делая первый ход, компания должна прежде всего наладить производственные мощности, тогда как последователи будут принимать решения о выпуске продуктов на основании текущей информации о спросе. И хотя раннее принятие обязательств дает преимущества перед конкурентами, это одновременно и некоторый риск. Например, компания RCA первой стала производить цветные телевизоры, делая ставку на особый эффект новой технологии. Но последователи компании по ее опыту поняли, что спрос на новую продукцию наступит только через несколько лет, что позволило им избежать периода крупных потерь.

Изменение потребностей покупателя. Позиция компании-пионера уязвима: покупатели стремятся к переменам, и новая технология со временем теряет для них свою ценность. Компания-первопроходец может даже лишиться репутации лидера в случае, если потребности покупателей изменятся настолько, что бывшие первопроходцы будут в их глазах ассоциироваться с технологиями вчерашнего дня. Но компания-пионер может и сохранить ведущие позиции на долгое время, модифицируя должным образом свою технологию, если только потребности покупателей не изменятся настолько, что для их удовлетворения потребуются радикально новые технологии.