Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Сокращайте затраты на те виды деятельности, которые не влияют на потребительскую стоимость. Помимо поиска средств получения преимущества в издержках за счет дифференциации компания должна также придавать особое значение снижению затрат в тех видах деятельности, которые не имеют прямого отношения к избранной стратегии дифференциации.

Измените правила игры в создании уникальности

Найдите человека, который в полной мере сможет оценить уникальность продуктов компании. Личность принимающего решения человека отчасти будет определять, какие свойства продукта окажутся ценными для покупателей и какие ценностные сигналы больше всего подойдут для сообщения об этих признаках. Компания сможет повлиять на то, как будут приобретаться ее продукты, если роль людей, участвующих в реализации продукта, будет оценена по достоинству: на эту должность следует назначать тех, кто хорошо понимает, в чем именно состоит уникальность продукции компании. Когда такие люди будут работать с покупателем, это повлияет на покупательское восприятие потребительской стоимости продукции и будет только способствовать уникальности компании. Например, если продукт обладает некоторыми в высшей степени особенными свойствами, то такой продукт будет представляться исключительно ценным и уникальным скорее инженеру, чем обычному агенту по закупкам. Пересмотр роли человека, принимающего решения о закупках, как правило, требует, чтобы компания изменила свою цепочку создания стоимости одним из следующих способов:

• Переобучение торгового персонала.

• Привлечение сотрудников-специалистов к участию в продажах.

• Переход на новые средства рекламы и изменение содержания рекламы

• Изменения во вспомогательных материалах для продаж.

• Разъяснение покупателю новых оснований для принятия решений о покупке, требующих для этой роли другого человека.

Откройте новые покупательские критерии приобретения продукта. Серьезной возможностью реализации стратегии дифференциации является обнаружение таких применяемых покупателем критериев приобретения продукта, о которых не подозревали ни конкуренты, ни даже сами покупатели. Компания, открывшая такие критерии, может получить новые основания для дифференциации, а также получить устойчивые выгоды для своего имиджа и репутации. Те критерии, которые прежде недооценивались, часто являются критериями использования: как правило, они возникают благодаря непрямому влиянию компании и ее продуктов на цепочку стоимости покупателя. Многие из известных истории примеров стратегии дифференциации были основаны не на пассивной реакции на требования покупателя, а представляли собой новые подходы к дифференциации. Например, компания Stouffer's обнаружила новые способы дифференциации замороженных полуфабрикатов, а компания Procter & Gamble впервые начала рекламировать лосьон для рук и тела в течение всего года, а не в определенный сезон. Компании удалось обнаружить, что покупатели пользовались лосьоном для рук и тела не совсем так, как предполагалось при разработке стратегий до этого.