Конкретный PR

В настоящее время существует устоявшийся и проверенный временем набор стандартных PR-инструментов и технологий, применяемых компаниями с целью эффективного продвижения своего бренда, а также производимых товаров и услуг. Чтобы понять, что в него входит, достаточно ознакомиться со списком услуг на сайте любого PR-агентства. Однако все эти инструменты имеют разное поле применения. В одной сфере запрещающих законов столько, что, кажется, нельзя сдвинуться с места, не преступив ни один из них. Потрясающий простор для творчества и поиска необычных решений! Другая сфера подвергается осуждению общества и налагает табу на определенные методы продвижения. Например, табачные компании заинтересованы в вербовке новых курильщиков. Лучше всего, конечно, прививать им эту привычку прямо со школьной скамьи. Ни для кого не секрет, что многие вступают в ряды курильщиков уже в подростковом возрасте. Однако ни одна табачная компания не станет спонсировать детский праздник. Даже если это прямо не запрещено. Это корпоративная социальная ответственность (КСО), Напротив, многие табачные компании спонсируют молодежные кампании, демонстрируя, таким образом, свою приверженность к социальному поведению.

В данной статье речь пойдет об особенностях и границах применения PR-инструментария в сфере аудита и консалтинга. Некоторый опыт работы на этом поле позволяет выявить характерные черты, противоречия; понять, какие идеи работают, а какие нет.

О рынке

До середины 90-х гг. рынок аудита в России складывался стихийно, принятие президентом Временных правил аудиторской деятельности в 1993 году внесло определенный порядок. Так, с конца 1994 года была введена обязательная аттестация аудиторов, а начиная с 1995 – лицензирование аудиторских организаций и частных аудиторов. В 2001 году был принят и с 2002 года вступил в силу Федеральный закон № 119-ФЗ «Об аудиторской деятельности», который катализировал процесс движения к более цивилизованному рынку. В 2003 году появился кодекс российского аудитора. На границе 80-х и 90-х годов в России стали появляться офисы «большой» тогда еще «шестерки». С российской стороны привлекались представители Минфина, сотрудники внешнеэкономических ведомств, специалисты по бухучету. Это и были первые аудиторы. Однако российских клиентов эти компании обслуживали неохотно. Поэтому появившиеся российские аудиторские фирмы даже не рассматривали «шестерку» как своих конкурентов.

На данный момент рынок аудиторско-консалтинговых услуг можно считать устоявшимся. На протяжении последних 10 лет список аудиторско-консалтинговых групп, входящих в ТОП-20 крупнейших компаний, (рейтинг РА «Эксперт») остается практически неизменным. В 2010 году список практически не обновился. Есть «большая четверка», есть крупные российские компании (зачастую являющиеся членами международных сетей) и есть средние и мелкие аудиторские фирмы, которые постепенно поглощаются более крупными и авторитетными структурами.

Суть профессии

Аудиторская профессия по своей сути является инструментом общественного контроля. Через аудиторов общественность должна достоверно узнавать, чем же на самом деле занимается бизнес – в цифрах, в показателях. Основные ценности, которые лежат в основе профессии аудитора – честность, открытость и... конфиденциальность. Отсюда возникает сложная стратегия продвижения аудиторской профессии как профессионала-арбитра, который с одной стороны – подвластен клиенту, а с другой – «обществу». Это коренное противоречие, которое нельзя не касаться в продвижении компании, и более того – оборачивать в свою пользу. В идеале аудитору нужно добиться такой степени доверия общества, чтобы к нему не возникало вопросов «правильно ли он все делает?», а было бы достаточно одного упоминания торговой марки как гаранта качества. Соответственно, одна из ключевых задач маркетолога в аудиторской компании – четкое формирование атрибутов бренда с акцентом на репетиционную составляющую.

Особенности и трудности PR-поддержки аудиторов

• Большое (если не решающее) значение имеет репутация.

Достаточно одного скандала, в котором аудиторская фирма замешана напрямую или косвенно, чтобы лишиться всех клиентов. Компания Arthur Andersen после краха ENRON вынуждена была закрыться. В сложной ситуации находится PnceWaterhouseCoopers после дела ЮКОСа. Впрочем, репутация PwC, возможно, не сильно пострадает. Дело ЮКОСа вызывает противоречивые оценки, и многие эксперты не сомневаются в профессионализме бывшего аудитора компании ЮКОС, тем более, после публичного заявления PWC о продлении контракта с «Газпромом».

• Не принято громко заявлять о себе.