Коллапс

В 1998 году управляющие некоторыми крупными международными горнодобывающими компаниями озаботились потерей отраслью «социального доверия» по всему миру. В результате они разработали проект, получивший название «Добыча полезных ископаемых и рациональное развитие», провели несколько исследований, посвященных рациональной разработке месторождений, привлекли на свою сторону известного защитника окружающей среды (президента Национальной федерации дикой природы) в качестве руководителя проекта и попытались, правда неудачно, заручиться поддержкой природоохранной общественности, которая в такой поддержке отказала в силу своей исторической неприязни к горнодобывающим компаниям. В 2002 году исследования завершились выработкой ряда рекомендаций, однако впоследствии большинство вовлеченных в проект горных компаний следовать им отказались.

Исключение составляет британский горнодобывающий гигант «Рио Тинто», принявший решение самостоятельно следовать выработанным рекомендациям. Это решение сформировалось не только под влиянием руководителя концерна, но и английских граждан — держателей акций, а также было навеяно памятью о приобретенной в свое время компании «Бугенвиль Пангуна коппер», чье «экологическое наследие» так дорого обошлось покупателю. По тем же причинам, по которым нефтедобывающая компания «Шеврон» посчитала необходимым пойти на переговоры с правительством Норвегии, концерн «Рио Тинто» связал свой успех с социально ответственным лидерством в отрасли. Принадлежащая концерну шахта по добыче буры в Долине Смерти теперь считается наиболее экологически чистой в Соединенных Штатах. Дивиденды не заставили себя ждать. Когда компания «Тиффани», желая навсегда избавиться от протестов защитников окружающей среды, от маршей перед окнами своих ювелирных магазинов и от плакатов, вещающих об отравленной золотодобытчиками рыбе, решила наконец повернуться лицом к проблемам окружающей среды и выбрать горнодобывающую компанию, с которой можно было бы подписать контракт на поставку золота, она выбрала концерн «Рио Тинто», имеющий устойчивую репутацию экологически чистой компании. «Тиффани» исходила из тех же соображений, что и «Шеврон»: репутация, доброе имя, мотивирование и хорошая подготовка персонала, а также выработка философии для менеджемента.

Еще один поучительный пример. В Соединенных Штатах расположена компания «Дюпон», крупнейший в мире потребитель титана и титановых сплавов, использующихся при производстве красок, реактивных двигателей, высокоскоростных самолетов, космических аппаратов, а также для других целей. Большая часть титана добывается на австралийских пляжах из песка, богатого рутилом, минералом, состоящим почти из чистого диоксида титана. «Дюпон» является производителем готовой продукции и не добывает металл сама. Поэтому рутил ей приходится покупать у австралийских добывающих компаний. В то же время «Дюпон» ставит свое имя на всю производимую ею продукцию, включая титановую малярную краску. Очевидно, компания не хочет, чтобы ее продукция приобретала плохую репутацию только потому, что поставщики вызывают у потребителей возмущение своими грязными технологиями. Поэтому «Дюпон» в сотрудничестве с заинтересованными общественными организациями выработала покупательские соглашения и кодексы ответственности, распространяющиеся на всех австралийских поставщиков титана.

Два приведенных выше примера иллюстрируют важное соображение. Потребители обрели определенное влияние на нефтедобывающие и (в меньшей степени) на угледобывающие компании. Топливо покупается потребителями непосредственно у нефтедобывающих компаний, а уголь приобретается энергогенерирующими компаниями, продающими электричество конечным потребителям. Поэтому потребители знают, к кому апеллировать или кого бойкотировать в случае разлива нефти или происшествия на угольной шахте. Что касается горнодобывающих компаний, то конечные потребители слишком сильно от них удалены, что делает прямой бойкот таких компаний практически невозможным. В случае с медью даже опосредованный бойкот медесодержащей продукции будет невозможен, поскольку большинство потребителей не знают, при производстве какой продукции используется медь. Но у потребителей все-таки есть рычаги против «Тиффани», «Дюпон» и других продавцов розничной продукции, которые закупают металлы и располагают техническими возможностями отличить чистые копи от грязных. Мы еще увидим, что эти рычаги уже стали эффективным средством влияния потребителей на лесозаготовительную промышленность и производство морепродуктов. Что касается природоохранных организаций, они только начинают применять эту тактику по отношению к горнодобывающей промышленности, апеллируя скорее к закупщикам металлов, нежели к их добытчикам.