Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

• Активная жизненная позиция. Лидеры чаще публикуют сообщения, отвечают на сообщения других и имеют больший срок пребывания в сообществах.

• Социальная активность. Лидеры значительно чаще отвечают на сообщения других, чем публикуют собственные сообщения.

• Эмоциональность. Лидеры склонны к активному общению; у них богатый словарный запас; они используют эмоционально окрашенную лексику (например, слова отличный, безобразный, страсть, ненависть); обладают уверенностью в себе (частое использование слов всегда и никогда).

В ближайшие годы стоит ожидать огромного количества исследований, направленных на изучение прибыли от капиталовложений в общение с этими людьми. В сущности, как показывает работа Эрика Сана, процесс уже начался.

Эрик хотел знать, каким образом движется информация в Facebook, и для этого проанализировал 262 985 страниц социальной сети.

Принято считать, что популярность страницы начинается с привлечения внимания небольшого количества важных влиятельных лиц, которые потом разносят информацию о ней по сетям своих контактов. Однако Сан выяснил, что для раскрутки страницы лучше не пытаться выйти на небольшое количество влиятельных лиц, а найти крупную популяцию в Facebook. Эта сеть обладает высокой степенью связей между участниками. И по этой причине интересные идеи смогут легко привлечь внимание множества изолированных, но тесно связанных групп.

Как вы можете заметить из этих двух исследований, когда речь заходит о социальных сетях, то – с точки зрения маркетинговых стратегий – приходится не только думать, на кого направлять свои усилия, но и принимать во внимание, каким образом будет распространяться ваше сообщение. Даже беглое чтение исследований Хаффейкера и Сана поможет вам осознать, насколько полезными могут оказаться данные, собранные в социальных сетях, для принятия правильных решений. Любой компании, пытающейся рассчитать допустимую цену и P(C) для конкретного пользователя социальной сети, будет важно знать, что нравится этому пользователю, а что нет, насколько он социально активен и кого считает своими друзьями.

Еще одна социальная платформа – 33Across – помогает множеству участников рынка более эффективно работать с социальными сетями. Компания внимательно изучает связи людей друг с другом и степень влияния этих связей на предпочтение того или иного бренда. Ее основатель Эрик Уилер ранее работал в Ogilvy. В течение нескольких лет работы в агентстве Эрик занимался разработкой масштабного «социального графика» – карты с множеством участников и связями между ними через социальные сети, такие как Facebook. Созданная им база данных по cookie содержит информацию о 200 миллионах людей (при этом Эрик крайне серьезно относится к защите личных данных каждого пользователя).

Рекламодатели используют услуги 33Across для создания «графиков бренда», на которых отмечены наиболее лояльные к тому или иному бренду пользователи (степень лояльности рассчитывается исходя из данных о сделанных ими покупках). Затем компании могут делать целевой отбор людей, связанных с этими пользователями через различные социальные медиа. В чем смысл этого упражнения? Исследования показывают, что мы очень часто хотим купить или получить в пользование то, что уже есть у связанных с нами людей.

Точность выбора цели с помощью социальных сетей может быть невероятно высокой. Но совсем скоро вы сможете выбирать своих потенциальных потребителей с помощью такого традиционного источника коммуникации, как телевизор. С технической точки зрения это уже возможно. Американская компания Cablevision уже применяет свою передовую технологию в отношении 3 миллионов домохозяйств в регионе Нью-Йорка. Специалисты по маркетингу разместили в домах специальные устройства, транслирующие рекламу с учетом знания о конкретном домохозяйстве. Сходную технологию разработали компании Dish Network и DirecTV, устройства которых позволяют кастомизировать рекламу для 15 миллионов американских домохозяйств. Это означает, что вы и ваш сосед можете смотреть одну и ту же телевизионную программу, но получать при этом различные рекламные сообщения, адаптированные с учетом вашего профиля.