Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

• цифровые сети, хранящие информацию о взаимодействии через браузеры с теми или иными цифровыми активами.

Внутренние базы данных

На протяжении десятилетий компании создавали базы данных, в которых хранилась вся информация, возникавшая при взаимодействии клиента с ними. Отслеживание этой информации обычно начинается, когда клиент регистрируется на веб-сайте или совершает покупку. Чтобы показать, как это работает, давайте рассмотрим, что происходит после того, как вы покупаете какой-то продукт в магазине. При каждом использовании банковской карты кассовый аппарат создает несколько строк в логе (выглядящем примерно так, как на рисунке, представленном ниже).

В одном файле стандартного формата фиксируется следующая информация:

• время покупки;

• дата покупки;

• идентификационный код магазина – код, позволяющий определить, в каком именно магазине была совершена покупка;

• единица хранения – число, обозначающее купленный продукт;

• цена продукта;

• розничная цена, или фактическая цена продукта, – цена, фактически уплаченная в кассе (с учетом любых скидок);

• вид операции – фиксация метода оплаты (например, наличные, кредитная карта, чек);

• идентификатор транзакции – строка, в которой содержатся данные о сделке;

• идентификатор клиента – номер, указывающий на то, какой клиент совершает покупку.

Последний пункт позволяет магазину понять, кто на самом деле осуществляет покупку. Именно код клиента помогает ему выделить того или иного человека как своего целевого покупателя. Каким образом в магазине знают, кто вы? Для этого имеется целый набор механизмов.

Многие магазины предлагают клиентам дисконтные карты, позволяющие покупать товары со скидкой, или карты покупателя, позволяющие накапливать призовые баллы, которые впоследствии можно обменять на подарки. С точки зрения продавца, эти карты исполняют две функции. Во-первых, они создают более тесные связи с клиентами; вы с большой долей вероятности вернетесь в магазин, где вас вознаграждают за общение, делают существенные скидки и дают накапливать призовые баллы. Во-вторых, они позволяют продавцу в точности знать, что именно вы приобретаете. Как только вы используете свою карту, ваш индивидуальный код автоматически фиксируется кассовым аппаратом и попадает в систему.

Кроме того, привязка транзакции к покупателю связана с кредитными картами. Когда вы расплачиваетесь кредитной карточкой, вся информация сохраняется у компании-эмитента. Именно с ее помощью они выставляют вам счета. И именно она используется продавцами, чтобы заполнить поле кода клиента в логе кассового аппарата.

Неважно благодаря чему, но как только магазин понимает, какой продукт вы купили, он может создать некий единый «образ клиента». С технической точки зрения этот образ представляет собой всего лишь информацию обо всех операциях продавца с вами, собранную в одном месте. Никакой магии – просто старый добрый здравый смысл. Затем вы превращаете показанный выше файл в новый, имеющий отдельную строчку для каждой сделки.

Выглядит он примерно следующим образом.

Подобная таблица может обобщаться и дальше, вплоть до создания «образа клиента», в котором каждому клиенту уделена всего одна строка.

В этом файле содержится целый ряд переменных, описывающих поведение клиентов 0000001 и 0000002:

• количество операций – общее количество покупок в течение определенного времени;

• среднее количество продуктов, купленных в ходе одной покупки;

• средняя цена, выплаченная по результатам покупки;

• дата первой покупки – используется для расчета продолжительности связи с клиентом;

• дата последней покупки – используется для оценки того, остается ли клиент с вами;

• общая балансовая стоимость, или суммарное значение, – цена всех продуктов, купленных клиентом; этот показатель дает продавцу общее представление о важности для него того или иного клиента.

В «образе клиента» может иметься значительно больше данных (колонок), показывающих:

• какие продукты были куплены;

• где живет клиент;

• что представляют собой социально-демографические характеристики района, в котором живет клиент (определяется по индексу);

• контактные данные клиента (электронная почта или номер мобильного телефона);

• какие маркетинговые предложения клиент получал и как на них реагировал;

• как еще взаимодействовал клиент с компанией (обращался ли он в колл-центр, заходил ли на сайт или делал еще что-то).