Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

В то время TDA надеялась, что потребители, попав на страницу, сразу начнут нажимать на кнопку, расположенную в верхнем правом углу (Apply online now – «Зарегистрируйтесь прямо сейчас»). После этого запускался процесс регистрации клиентов. TDA могла потратить все деньги мира на то, чтобы привлечь людей на свою страницу, но если посетители их сайта не нажимали на оранжевую кнопку и не запускали процесс оформления, все затраты компании уходили впустую. Можете представить, насколько важна эта страница с точки зрения эффективности маркетинговых усилий. Джим понял, что подобная ситуация может оказаться идеальной для применения Memetrics (он тоже видел презентацию компании в Майами и так же, как и я, проспорил пари Найджелу). Он принялся экспериментировать с некоторыми зонами, расположенными на периферии страницы (ниже я выделил эти зоны другим цветом).

Творческие команды создали по паре версий для каждого из четырех модулей, в частности, на оптимизированных нами страницах.

• Кнопка регистрации клиента:

Вариант 1 – сегодняшний вариант

Вариант 2 – новый вариант

Вариант 3 – информация о процессе регистрации

• Ссылка «Посетите tdameritrade.com»:

Вариант 1 – «Посетите tdameritrade.com»

Вариант 2 – «Посетите наш основной сайт»

Вариант 3 – без ссылки

• Текст кнопки регистрации нового клиента:

Вариант 1 – «Зарегистрируйтесь прямо сейчас»

Вариант 2 – «Откройте свой счет»

Вариант 3 – «Начните работу»

• Цвет кнопки регистрации нового клиента:

Вариант 1 – зеленый

Вариант 2 – синий

Вариант 3 – оранжевый

• Специальные предложения в нижней части экрана:

Вариант 1 – одно меняющееся предложение (меняется каждый раз, когда на страницу заходит новый посетитель)

Вариант 2 – три предложения

Вариант 3 – четыре предложения

В совокупности все эти варианты создают 243 разновидности стартовых страниц, немного различающихся между собой. Джим при помощи Memetrics разместил эти 243 страницы в Сети на 15 дней. Технология позволяла пользователю, посещавшему сайт более одного раза, видеть одну и ту же версию. После 15 дней Джим выбрал страницу, показавшую самые высокие результаты. Ниже вы можете увидеть две страницы – ту, с которой мы начали (справа), и ту, которая показала самые высокие результаты в ходе эксперимента (слева).

Результаты были не просто хорошими – они оказались великолепными! Доля конверсии на странице выросла на 15 %. Это означает, что из каждых 100 человек, заходивших на стартовую страницу, счета открывало на 15 человек больше, чем прежде. Показатель прибыли по капиталовложениям по итогам теста составил 43 к 1!

Теперь, если вы сравните две изображенные выше страницы, то сможете заметить, что они очень похожи, однако имеют незаметные различия, которые и привели нас к столь значимому успеху. Ниже приведена таблица, показывающая, что именно мы изменили.

Например, зеленая кнопка сработала лучше оранжевой. Что даже удивляет, поскольку оранжевый цвет, по мнению многих, более заметен. Однако на этом сайте выяснилось, что оранжевый цвет ассоциируется с опасностью, а зеленый – с приглашением.

Текст «Начните работу» оказался более успешным, чем «Зарегистрируйтесь прямо сейчас». Второй вариант более агрессивен, а первый – мягко приглашает пользователей (то же самое было обнаружено и на сайте Барака Обамы, где текст «Узнайте больше» оказался привлекательнее текста «Зарегистрируйтесь»). Единственный меняющийся баннер с рекламным предложением оказался лучше, чем четыре статические картинки. Кстати, это момент очень важен. Многие компании хотят размещать на своих сайтах как можно больше рекламных предложений в надежде, что хотя бы одно из них заинтересует потребителя. В данном случае сработало правило: чем меньше, тем лучше.

Долговременное сотрудничество

Джим работал с TDA на протяжении десяти лет, и приведенный ниже график наглядно показывает результаты его постоянных усилий по оптимизации. На нем изображены два показателя, которые TDA использует для управления бизнесом: по вертикали – количество новых клиентских счетов, приобретенных в течение года; по горизонтали – затраты на каждое приобретение.