Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Если вам хватает данных, то вы можете воспользоваться более сложным подходом и создать кривые расходов и отдачи для каждой страны. Однако, когда у вас нет данных или времени, вы можете воспользоваться описанным выше простым правилом для определения того, куда направить свои ресурсы (а также объяснить, почему вы сокращаете бюджеты для той или иной страны). Этот метод настолько прост, что с его выводами сложно спорить.

Распределение по средствам распространения рекламы

Последний вопрос в отношении распределения денег связан с типами средств информации. В наши дни компании применяют комплексное использование самых разных средств распространения рекламы, поскольку им есть из чего выбирать: начиная от традиционных средств (радио, телевидение, печатная продукция) и заканчивая новейшими технологиями (поисковые системы, интернет-баннеры, социальные сети, дисплеи в магазинах, мобильные сети, электронная почта, SMS-сообщения, RSS-ленты, блоги, приложения для iPhone). Последний список увеличивается с каждым днем, и его можно продолжать до бесконечности. Таким образом, становится все труднее понимать, какая часть вашего бюджета тратится на каждое средство коммуникации. Ситуация стала настолько сложной, что на рынке даже появилась целая отрасль, занимающаяся моделированием комплекса средств информации; достаточно упомянуть такие компании, как Marketshare Partners, Hudson River Group, Milward Brown Optimor, Analytic Partners, M-Factor и MMA. Все они при помощи данных и сложных статистических алгоритмов дают ответ на непростой вопрос: какие средства распространения рекламы мы должны использовать, чтобы достучаться до нынешних и потенциальных клиентов. По сути, все они создают кривые расходов и отдачи, о которых мы говорили выше. Они формируют эти кривые для каждого средства коммуникации, что, в свою очередь, позволяет создать сценарий оптимизации, распределяющей бюджет по отдельным средствам коммуникации.

На самом базовом уровне существуют два способа получения соответствующих данных – исторические данные и данные опросов. Есть, правда, и третий вариант – моделирование атрибутов на индивидуальном уровне (мы поговорим о нем в шестой главе).

Суть исторических данных полностью объясняется их названием. Вы смотрите, как меняются с течением времени разные средства распространения рекламы, и следуете за этими изменениями, чтобы понять, в какой степени они влияют на результаты бизнеса. Вы можете воспользоваться методом эконометрического моделирования, описанным нами ранее. Основное преимущество этого метода заключается в том, что вы имеете дело с реальными цифрами, то есть ваше решение основано на реальных исторических фактах. К сожалению, с этим связано и основное ограничение такого подхода. Если вы хотите сделать нечто радикально новое, то прошлое никак не поможет вам спрогнозировать будущее. Например, если вы ранее использовали только рекламу на телевидении, радио и в печати, то прошлое никак не подскажет вам, сколько денег вам предстоит потратить в будущем на оптимизацию поисковых систем. Аналогичным образом, если вы собираетесь потратить лишь половину того, что тратили в течение последних лет, ваши исторические тенденции вновь не смогут предсказать ваше будущее.

Вот почему исторический анализ часто сопровождается дополнительными исследованиями. Существует целый ряд поставщиков исследовательских данных, которые собирают данные о потреблении клиентами тех или иных видов размещения рекламы и о том, какое влияние средства коммуникации оказывают на их решение о покупке. Затем полученные данные могут использоваться для создания кривых расходов и отдачи для каждого средства коммуникации. Такие данные собирает, например, голландская фирма Pointlogic. Они позволяют компаниям создать кривые расходов и отдачи для всех типов маркетинговых задач (ниже показан пример работы для одного из клиентов компании).

Преимущество дополнительного исследования состоит в том, что оно позволяет вам получить данные о прежде не использовавшихся каналах. Основной недостаток метода – он может оказаться слишком дорогостоящим, если вы решите собирать нужные данные самостоятельно.

Разумеется, вы можете найти партнеров, способных помочь вам с моделированием комплекса средств распространения рекламы. В процессе поиска вам следует воспользоваться приведенным ниже списком, помогающим убедиться, что вы получаете в точности то, что вам нужно.

Как выбирать партнера

Вы можете использовать исторические данные, или опросы, или какую-то другую комбинацию этих методов. В любом случае для оптимизации ваших маркетинговых инвестиций вам понадобится сделать несколько шагов.

1. Собрать данные о расходах на маркетинг и результатах работы из широкого набора источников.

2. Собрать данные в единую систему. Поместите все эти данные в один источник и обеспечьте легкий доступ к нему для людей, которые будут делать анализ.